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从网购诚信走向网购信用 　　摘要：eBay的创始人曾经说过，eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任。淘宝作为中国较成熟的网购平台，也建立了自己的一套包括交易主体认证、第三方支付、信用评价等在内的信用机制来维护网购信用，但是这样的机制在实施中也出现了一些问题，这些问题也映射出网购市场信用机制的不足之处。要从网购诚信走向网购信用，除了经营理念转变和法律层面的保障外，还需要整个社会信用体系的建立和完善。 　　关键词： 　　信用；诚信；信用评价；虚假交易；恶意评价 　　中图分类号：D920.4 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　在网络购物、团购、移动电子商务、网络贸易等电子商务形式中，促成电子商务融入大众生活的重要推动力量当属网络购物，首当其冲的就是包括淘宝集市（CtoC）、天猫商城（BtoC））在内的淘宝网络购物平台（下称“淘宝网”或者“淘宝”）。2012年11月11日，淘宝网创下单天191亿的销售额，相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货2011年全年的销售额[1]。这样的数据让我们感慨中国电子商务巨大经营潜力的同时也不禁要思考，曾经被认为是中国电子商务发展三大障碍[2]之一的信用问题是否已经得到解决？eBay的创始人曾经说过，eBay的成功之处不在于其先进的技术或者其创建的全新市场平台，而是建立了人与人之间前所未有的信任 [3]。中国电子商务平台是否也建立了这样的信任网络呢？ 　　网上交易现在已经成为大众生活的一部分，但是有学者认为中国在经济转型过程中忽视了对社会信用制度的培育和建设，信用主体违约收益远远高于成本，信用缺失问题严重[4]，尤其是随着互联网的迅速普及，传统市场上的信息不对称问题在虚拟市场上被进一步放大，而随时处于动态变化中的网络交易使传统的征信和企业信用评级无法解决虚拟世界的信息不对称问题 [5]。网络信用评价机制通过提供买卖双方以往的交易经历的评分衡量双方的信用水平，一定程度上缓解了信息的不对称，增加了违信的道德风险和机会成本，增强了交易双方的信任 [6]。1997年，eBay首次采用了以星数为代表的信用评价指数，通过这样的信用评价鼓励好的交易行为[7]，国内包括淘宝等在内的网络交易平台也引入了这样的信用评价体系。但是2012年国家工商总局形成的《中国网购市场总体评价报告》[8]表明，网购中的信用评价问题是制约着电商发展的障碍之一。那么目前网购市场信用评价现状如何？存在哪些问题？需要从哪些方面着手予以完善？如何走向完善的网购信用制度？ 　　淘宝网是网络零售市场上最大的交易平台，起步相对较早，信用评价机制的发展也具有代表性，通过分析其优劣，相信也能为网络零售的信用体系构建提供一些经验。所以本文将以淘宝网的信用机制为例，探讨网络购物的信用评价体系的规制现状和可能存在的问题。 　　一、信用和信用评价 　　（一）信用 　　中国的汉语构词中与信用相关的概念有很多，例如诚信、信任和信誉等。英文中“信用”一词直译的对应是“credit”，但是也有众多与此含义相近的词，例如“trust”和“reputation”。有学者认为使用上述不同的词语并不是因为不同学科有不同的用词偏好，而是由于“信用”这一西方学术概念引进时对信用概念界定的混乱，诚信、信任与信用分别对应个人、关系与制度[9]。诚信是一种诚实守信的道德规范，属于静态概念，是就个人而言的；而信任包括静态和动态两方面，涉及到双方的相互关系；信用反映了一种经济关系，体现为规章制度，靠道德、法律和经济来共同维护 [10]。 　　“信用”一词的含义随着人类社会的发展不断丰富，原始社会时信用只具有伦理学含义，发展到自然经济时期信用有了经济学意义，当前的市场经济条件下信用又多了一层法学含义，从社会学和伦理学角度来讲，信用是“相信其他主体未来的行动能够满足我们预期的心理现象”，是人们之间信任的表现形式[11]。作为信用的基础，德国社会学家卢曼（Niklas Luhmann）认为信任是一个社会复杂性的简化机制[12]，人们在社会交往中针对交往双方的行为的相互作用有一个预期，规则和惯例通过对社会行为的规范减少了这种预期的不确定性和复杂性。但是人们毕竟是独立的个体，其行为可能是非理性的，与惯例不相符的。为了克服诸如此类的复杂因素带来的不确定性，人们推定其他人的行为都是这个社会可以接受的，在没有足够的规则和惯例进行规范时，信任就会代替规则和惯例来保证社会交往中的预期结果的实现，这个推定就是信任的本质[13]。 　　经济学者认为现代社会的信用是一种信任对方的心理活动，是信贷活动，是一种不用即时付款就可以获得某种价值的能力，是规范信用交易、信用活动的制