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大数据时代的广告生态 　　【摘 要】本文以当下热门概念——“大数据”为切入点，对“大数据”的构成及来源进行分析，并研究了大数据对广告生态产生的影响。在大数据时代，广告投放的效率固然能够得到提高，但隐私的保护应引起业界重视。 　　【关键词】大数据 广告生态 隐私 　　现如今，信息社会已经步入了大数据时代，人们不仅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏锐地觉察到这一趋势的是全球著名咨询公司麦肯锡，到了2012年，大数据（Big Data）这一概念被越来越多的人提及、接受，并频繁地见诸报端，如《纽约时报》《华尔街日报》等著名报纸均对此进行了报道。 　　互联网突飞猛进的发展加速了大数据时代的到来，上网人数的增加以及网民所创造内容（UGC）的增加为大数据提供可能。“在大数据处理需求时代背景下，全球存储容量也以爆发式速度在增长。2000年全球存储容量仅有800TB，2010年为600EB，2011年达1.8ZB，调研机构预测2012年将达到2.7ZB，2020年将飙增至35ZB。”“图灵奖获得者Jim Gray提出，人类社会数据量以每18个月翻一番的速度在增长，增长速度远远快于存储容量和处理能力的发展。”①在十年前，如此海量的数据是不可想象的，当然，大数据的“大”字不仅仅指数据量的增多，更在于对海量数据的整合以及深入挖掘，而后者对广告生态的影响是深远的。 　　一、大数据从何而来 　　在信息社会，互联网将我们的一举一动都记录下来，如：我们何时会打开电脑，何时会打开微博，何时会登陆QQ，看什么样的网站等等。互联网通过对我们网上行为的记录获得各种信息，这些信息的综合便构成了大数据。 　　同时，第三方的支付方式也有利于大数据的集合。在工业时代的，通常的支付模式是卖家与买家之间的直接支付，即所谓的“一手交钱一手交货”；而在信息时代，支付模式则更多地转变为第三方支付，即我们可以免费的使用网络上的各种信息资源，作为第三方的广告商自会替我们付费，不过这种支付模式也有弊端，那就是——我们会被多余的广告打扰。不仅如此，我们还会无意间泄漏自己的诸多隐私给网络服务商（如兴趣爱好，年龄，出生日期，家庭住址等）这是享受免费服务的代价。 　　大体而言，网络服务商主要通过如下三种方式获取数据： 　　1、用户主动上传数据 　　21世纪的前十年是社交网络的时代，从美国的Facebook、Tweeter到中国的人人网、开心网、新浪微博，社交媒体风靡了世界的各个角落。这种社交主要是以熟人之间的联系为主，所以难免要提供一些相关信息，如在注册账号时，我们会填写自己的姓名、性别、邮箱、照片、毕业学校、工作单位等等，通过对这些信息的整理，网站便会大致地描绘出使用者的轮廓，而在使用社交媒体的过程中，使用者的兴趣爱好、交往范围、行程规划也会被网站“记录在案”，使用者的轮廓越来越清晰，久而久之，网站会比使用者更了解使用者本身。 　　2、用户的网络使用痕迹 　　在使用浏览器时，用户会留下浏览痕迹，即便有时我们下意识地删除自己的历史记录，浏览痕迹依然会存在，因为一系列网上行为都被存放在一个名为Cookies的文件中，“Cookies是一组服务商存储在用户硬盘上的数据。它记录用户访问一个特定站点的信息，在下次登录服务器时，由服务器取回这些信息，方便用户的操作。”②Cookies存储的数据包括但不限于使用者所浏览过的网页地址，所感兴趣的关键词、用户名称、浏览频率、页面停留时间等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陆时省去了输入用户名与密码的繁琐步骤，但也记录并暴露了使用者的隐私，网站便会读取这些Cookies文件并进行整理，以实现对使用者的全息还原，掌握使用者的特征。 　　不过在最近几年，通过Cookies去获取用户信息的方式已经愈加艰难，因为网络用户不断提高安全意识，会对Cookies进行有意识地清理，更重要的是，微软新一代的浏览器IE10会设置默认开启Do Not Track，阻止第三方Cookie工作，而苹果自带的Safari浏览器根本不允许第三方Cookie存在，这些技术上的措施从根本上减少了广告商对于用户行为的跟踪和记录。另外，如英国、加拿大等国还制定了相关法律，禁止第三方平台利用Cookie记录用户行为。 　　3、通过不良软件恶意盗取用户数据 　　“随着移动设备越来越受到人们的喜爱，也有越来越多的人使用手机进行网购、管理银行账户和储存私密数据。但是这些设备得到的保护并不能令人放心。根据2012年5月O+K Reserch的一项调查表明，约40%的智能手机用户没有安装相应的反病毒软件。”③因为安全意识低，缺少防护意识，用户会不小心下载的恶意软件或插件，使病毒、木马有机可乘，用户的信息遭到盗取，这些恶意程序所盗取的不仅包括用户的聊天记录，邮箱信件，消