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价值传播：基于移动互联网平台的图书营销策略 　　[摘 要]移动互联网技术使得跨界与融合成为现实，具体到图书领域，它为图书品牌的塑建与传播提供了一个整合平台。移动互联网时代的图书营销呈现出精准、移动、即时的新特征，图书品牌的价值传播策略是图书营销的新趋势。 　　[关键词]移动互联网；图书营销；价值传播 　　[中图分类号]G206 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）01 — 0105 — 03 　　基于互联网和个人计算机平台的传播形态，具有交互性强、检索便捷且信息存储量大的特征；移动互联网，则是基于3G技术基础之上的互联网传播新形态，推动营销进入了精准、移动、自媒体时代的品牌价值传播新阶段。 　　一、 移动互联网时代的图书营销新趋势解构 　　随着3G技术发展以及移动设备、终端应用的普及，移动互联网呈现出移动、精准的传播优势，为品牌营销提供一个新的创新空间。移动互联网技术使得跨界与融合成为现实，具体到图书领域，它为图书品牌的塑建与传播提供了一个整合平台。 　　（一）信息传播的变化与特征 　　随着3G 技术深入发展，移动终端得到普及。App Store 软件应用试水成功后，智能手机成为一种全新的媒体模式，自媒体时代到来。移动互联网时代的信息传播呈现新情境，受众被置于一个移动、精准、个性化的传播环境中，与传统互联网相比呈现出诸多变化。 　　首先，从传播主体上，“去中心化”的传播结构促进“三位一体”社会化消费群体的出现。移动互联网技术的发展进一步打破了传者与受者间的界限， LBS与SNS的结合产生巨大传播效应，提供给受众更为平等的言论平台和传播媒介，如微博、微信、二维码等。话语权逐渐下移，受众逐渐呈现出“三位一体”的特征，集“自创内容、自成媒体、沟通主导”于一身的社会性消费群体成为移动互联网时代的传播主体。第二，从传播内容上，内容即营销。麦克卢汉在其《理解媒介》一书中提出“媒介即信息”的观点。移动互联网技术改变了原有的媒介传播形态，新形态打破了信息传播的时间与空间界限，承载信息的移动设备成为一种媒体模式，传递的不再是单纯的讯息，而是品牌营销的内容。第三，从传播渠道上，由互动、整合向融合发展。传播渠道在经历了新媒体与传统媒体的组织性战略与战术性合作之后，迎来传播渠道的融合阶段，而网络、通信、媒体三者之间的融合，塑建出全新的、融合多种媒体形式于一体的数字媒体平台，进一步说，整合传播渠道的全媒体传播奠定了媒介融合的基础。第四，从传播效果看，裂变式信息传播效果显著。社会化媒体是信息传播裂变式的平台，以其强大的社会性优势更利于推动传播信息的快速扩散。以微博、微信为典型代表的自媒体逐渐显示出不可小觑的传播实力。在信息传播过程中，信息量叠加的同时，转发的评论又与原有的文本信息进行整合、实现意义再创作，信息的急速叠加与再传播形成裂变式效应，它颠覆了固定化的传统文本传播模式，取得了最大化的传播效果。 　　基于以上变化，移动互联网时代的信息传播呈现出移动性和精准性特征。一方面，传播的移动化已是大势所趋。3G技术与移动终端的普及为移动传播奠定网络和用户基础。即时、便携的移动终端设备为移动传播提供条件和动力。基于便携、移动的特性，手机媒体在移动互联网传播中具有重要价值。另一方面，移动互联网语境下的传播精准性日益显著。无线终端应用在移动网络对受众需求和受众行为信息的精确反映和提取方面，发挥出无可替代的作用。移动终端提供的位置信息，在精准传播中具有独特价值。基于手机媒体的终端应用可以准确判定受众类型，为符合碎片化受众需求的传播决策做出参考依据，对传播精准性提升方面的有着重要作用。尤其是被誉为广告媒体精细化典型代表的手机二维码，可以精确地跟踪与分析每一个媒体、访问者的记录，为营销信息的投放时段、投放媒体做出参考依据，将精准营销传播的价值推向更高的层面。 　　（二）传播技术支撑的跨界与融合成为现实 　　3G网络技术的发展与移动终端的普及，在加速移动互联网到来的同时，也深刻的改变着媒介形态和传播结构，跨界与融合成为现实。一方面，单独依靠某种强势媒体或业界一方的营销力量，已经不能达到品牌传播的预期效果。跨界与融合是不可逆转的发展趋势，资源整合的能力是权衡企业以及品牌竞争力的重要指标。跨广告传播、跨媒介推广、跨各界合作在移动互联网时代成为现实，不同特质的媒体资源和营销手段的整合与互动利于实现传播效果最大化，各界协同合作加强了品牌传播的力度。另一方面，不同媒介形态整合到同一个数字媒体平台之上。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，即各种媒介呈现出一体化、多功能的发展趋势，是一种媒介形态演变的动态过程。随着3G技术的发展与成熟，媒介融合发展到新阶段，在技术融合与网络融合的基础之上，实现了内容融合、渠道