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全媒体文化传播的有益尝试 　　【摘 要】本文以“北京电台原创新春祝福短信大赛”活动为例，阐述只有以传统媒体为核心，整合多媒体的力量，搭建全方位、立体化的推广平台，才能使文化活动的影响力最大化，更好地促进传统文化的发展。 　　【关键词】文化传播 新春祝福短信 全媒体 整合传播 　　【中图分类号】G223 【文献标识码】A 　　文化一经产生就有一种向外“扩散”和“传递”的作用，传播是促进文化变革和创新的活性机制。特别是人类进入电子技术普及，信息技术高度发展的今天，利用好最新技术载体达到文化传播效果最大化，成为人们身上的历史使命。文化与科技融合是一项创新性的重大课题，必须注重运用高新技术改造传统文化产业，培育新的文化业态，增强文化产品的表现力、吸引力和感染力。 　　一、短信拜年是信息时代文化传播的新模式 　　从传播学的角度来看，手机短信是信息化时代信息传播的新载体，它既是技术也是媒介。它不仅是联络与交际的工具，同时还是发布信息、表达诉求的平台。这个平台从建立之初，就被人们承载了多重情感和文化意味。 　　2002年春节，用短信送祝福的新方式逐渐兴起。中国社会科学院的一份调查显示，当年有61%的人在春节选择手机短信的形式拜年，短信拜年成为了公众春节拜年最主要的方式之一①；到2006年，短信市场的热浪逐渐升温。据统计，从除夕至大年初七，移动和联通手机用户的短信发送量达到了126亿条②；2013年，三大运营商的统计数据显示，我国春节短信发送量再创新高，仅除夕当天的发送量就达到了133亿条，相较于2012年除夕的119亿条增长逾11%③。看来，即使是在移动互联被广泛应用、微博微信方兴未艾的今天，短信拜年依然深受消费者青睐。 　　短信拜年不仅具有新的文化传播工具的意义，更诞生了新春祝福短信这种新的文化样态，它承载着传统情感诉求又符合现代化快餐式生活节奏。然而人们发现，承载交流的工具升级了，工具承载的交流却更像流水线上的产品，雷同的祝福词汇被反复使用，尽管语言幽默、押韵，但千篇一律，缺少个性化、人情味。长此以往，大量克隆转发的短信不但让手机用户感觉麻木，接收方也觉得对方情感不够真诚，原创成为一种奢侈品。 　　从2006年起，北京电台文艺广播（下称北京文艺广播）联合相关媒体共同推出了“原创新春祝福短信大赛”活动，旨在鼓励文化原创。大赛强调原创中要体现情感真挚，形式的多元和独具个性的创意，让拜年这一传统传播载体，既传承古老的拜年文化又迸发新的时代信息。引导受众创编出具有思想性、文学性、故事性、感情真挚的祝福短信，输送到社会上广泛传播。 　　二、构建全媒体文化传播模式 　　1.品牌影响力逐年增加 　　2006年首届“原创新春祝福短信大赛”共有三家媒体参与，活动历时两个多月，共有一万多人参加，征集短信作品2783件。实现了活动最初的设想：强调原创、传递祝福、快乐过年。从2008年第三届大赛开始，北京文艺广播进一步扩大了与媒体的合作，协同北京广播网、千龙网、新浪、搜狐、网易等二十多家主要网站及多家报纸、电视台，丰富了活动的样态，逐步扩大了活动的影响力。到2013年第八届“原创新春祝福短信大赛”，通过资源的整合与扩大，为活动提供了细分的服务，使得有效参赛作品的数目达到了3万余条，大赛移动客户端点击和下载近万次，网站专题点击量超过1.7亿次，覆盖网民1.1亿人次。到此时，参与大赛的受众也从最初的北京已经逐步扩展到全国及海外，实现了对受众的全面覆盖及最佳传播效果。 　　2.发挥融合媒体优势 　　从电视的普及到互联网的出现，再到手机从通讯工具成为独立的新型媒体，广播作为传统媒体不断受到新媒体的冲击。新传播技术的出现使市场被分化，让传统媒体失去了竞争力。但是，传统媒体和新媒体你中有我，我中有你，关键是如何借助双方的优势，通过彼此的渗透融合，突破重围，寻求发展。 　　“广播为体，新媒为用”是北京电台在全媒体环境下的办台理念，北京文艺广播“原创新春祝福短信大赛”活动正是基于这种理念，以广播为核心，在积极发挥自身优势的前提下，融合各类媒体，构建立体化宣传平台，整合传播共同推广，使活动达到最大影响力。在这个与多家媒体的合作中，平面媒体、电视媒体都不是最关键的合作伙伴，网络媒体是我们最不可或缺的。 　　在活动开始的第一个阶段，广播充分发挥节目制作简便、传播速度快、收听方便的优势，每天多次滚动播出，发布活动信息。同时，联合21家合作网站迅速且高质量搭建各自的作品征集平台，在连续一个多月的时间里，在首页要闻区开设专题入口，进一步扩大了活动影响力。网络的加盟突破了地域的限制，极大地吸引全国各地的网友及海外华人的参与。 　　第二阶段利用网络技术完成复杂的票选过程。相对于报刊、电视、广播，互联网在这一阶段发挥着巨大的作用。这一阶段网友可以随时浏览并下载及