^第一章 广告学基础知识.pptVIP

* 第一章 广告学基础知识 问题不再是如何进行生产， 而是如何把生产物卖出去。 壹 现代广告的含义与功能 广告的分类 定位理论 1 2 3 从Coca-cola看 现代广告的含义及功能 1 1886年可口可乐诞生，由约翰·S·彭伯顿博士在自家后院无意中调制出来。 1892年可口可乐正式成立公司， 一年约卖出5万美元，而广告费就花了11401美元。 全世界200多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近10亿杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时,以每杯5分钱售，一天只卖出9杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆的变化。 Truth well told（善诠涵义或巧传真实）。 “以震撼人心的方式，表现出来的销售点子”。 (可口可乐的广告)应当是一种令人愉快的经验，看得振奋，听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。” 现代广告的含义 麦肯的哲学，揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做“创意策略”或“策略性创意”。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性”水远要放在第一位；而“创意”则是广告的生命力和灵魂。 在麦肯，创意人员都遵循这样的信念： 我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来论释所看到的事物；用原创的声音去叙述，