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中国第三代移动通信智能手机用户族群研究 　　摘要：随着中国第三代移动通信进程的推进和手机的不断智能化，用户的需求已经逐渐取代内容，演变成业务发展的核心，业务种类也由通信类业务向资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务等方面延伸，进而使得3G手机用户市场呈现出“族群化”新特性。基于ChinaVALS模型，以生活方式与价值观、需求与使用动机为维度，对中国第三代移动通信智能手机用户市场可能存在的“族群”进行了探索性研究。研究采用问卷调查收集数据，运用因子分析和Kmeans聚类分析方法，得到了商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族等六大“族群”，并阐述了各族群的需求特征，研究结果为中国电信运营企业针对不同人群定制手机和营销提供了信息和决策支持。 　　关键词：生活方式；用户族群；购买动机；智能手机 　　中图分类号：F273文献标识码：A文章编号2013 　　一、引言 　　移动通信技术和经济的高速发展使得手机成为了人们生活的必需品，随着人们对手机粘性的日益增高，它甚至可以被看作个性化需求和习惯的突出表象。3G时代的到来和智能终端使得手机提供的应用和业务更加丰富，与2G相比较，3G的业务体系要更为复杂，提供的业务也更加多元化。市场需求个性纷呈、追求各异，不同价值观和生活习惯的人在业务的选择上有着自己的特点，但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行为特征，当这些用户形成一个个族群，就呈现出群体特征，进而使得“族群”的概念在3G智能手机时代日益明显。 　　“族群化”的产生和演变无疑给企业经营带来了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的商机。因此，与之密切相关的市场研究不得不由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。对于应用的开发者来说，族群的产生和演变将带来创新的机会，这将让他们看清自己的用户是谁，从而形成更加理性和严谨的设计思维。对于电信运营企业而言，从族群的角度出发对消费者进行有效的市场定位，将增加手机定制的有效性和营销活动的开展。 　　二、文献综述 　　族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学科关注的焦点，但对于族群的实质，学界并没有形成统一的看法。大致来说，存在以下两种基本看法：其一即“族群客观特征论”，将族群视作有着共同体质、语言、文化、生活习惯和社会组织的人群，或者是一群有共同日常行为模式或特征的人；其二是“族群主观认同论”，认为族群实质上是一种主观认同群体，形成族群凝聚的因素体现在族群互动中的族群边界。 　　自从美国学者温德尔?史密斯于1956年提出了市场细分（market segmentation）的概念，国内外专家学者纷纷依据研究领域的不同特点选取了相应的市场细分维度与研究方法。早期研究者大多是依据性别、年龄、收入等人口统计特征对消费者进行细分，到了20世纪70年代，国外的营销学者首先发起了从消费者心理层次进行市场细分的相关研究。当前，关于手机市场研究的主流细分维度多是根据生活方式、价值观、利益取向、需求和使用动机等因素对手机用户进行细分，并辅助以人口统计特征辨清市场结构。 　　生活方式（lifestyle）包括物质和精神两个方面，它是人们在生活中稳定下来的、带有规范性的、实质是消费者享用消费资料的方式。研究表明，不同生活方式的消费者会表现出不同的购买偏好[12]。有两个关于生活方式的测量模型较具代表性：一是以生活态度语句为划分标准的AIO（行为―兴趣―观点）模型；另一个是综合了价值观与生活态度两个维度的VALS（生活方式―价值观）模型。吴垠博士[3]基于第二代VALS（即VALS2）开发出了能反映中国消费者特征的ChinaVALS模型。马宏中、贾士军、薛品[4]等学者也相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了市场细分方面的探究。在手机市场细分领域，XIANG Ling XULiCheng REN[5]基于ChinaVALS模型将我国手机消费者细分成四个集群。国立交通大学学者张尹齐[6]、唐璎璋和曾琨琳[7]按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进行了细分，探究了移动电话附加功能偏好差异。需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决策因素，同时又可提升顾客的满意度[89]。Mads Bdker等[10]将影响智能手机消费者购买决策的主要因素总结为功能需要、情感需要、知识需要、社会需要和情景需要五大类。De Marez， Lieven Verleye， Gino [11]以及杨承刚[12]分别按需求层次因子、购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，将手机用户进行细分，均得到五类细分市场。 　　基于单一变量的市场细分均存在不同方面的不足，近年来，学者们开始着眼于利用多维度组合对消费者进行深层次和全方位的细分。V