设计全球产品与服务(ppt 21页).pptVIP

企業經營與策略 第四章 設計全球產品與服務 第四章 設計全球產品與服務 康寧專校 資管科 凃保民 報告內容 緒論 全球產品與服務的利益 全球產品與服務的缺點 服務業的全球標準化 網際網路對全球產品與服務的影響 何時採用全球產品與服務 發展全球產品與服務 設計全球產品與服務的指導方針 問題與討論 1. 緒論 全球化常犯的一種迷思是想設計出在全世界都完全相同的全球化產品 全球產品的好處可以藉由將核心產品或其主要部分加以標準化，而其他部分則可因應當地市場的特殊需求加以調整 1. 緒論 如汽車業 1. 緒論 1. 緒論 1. 緒論 2. 全球產品與服務的利益 降低成本 開發成本：例：製藥業 採購成本 生產成本 存貨成本 2. 全球產品與服務的利益 提昇品質 由於全球的產品種類減少，經由標準化可使得企業將財務與管理資源集中於較少的產品種類上 如德國的百靈(Braun) 2. 全球產品與服務的利益 強化顧客偏好 相同產品或服務的全球可獲取性常能強化顧客的偏好，如可口可樂、麥當勞。 當品牌名稱或分類方式為全球化的一部分時，全球標準化也能強化消費者的偏好，如勞力士 銷售給多國消費者的工業或商業產品與服務，也能藉由標準化來達到提昇消費者的偏好，如微軟的Office 2. 全球產品與服務的利益 增加競爭力 低成本 優良的品質 3. 全球產品與服務的缺點 必須犧牲掉某些國家或地區的需求 如美國的家電對日本的廚房來說尺寸太大了 日本的計算機按鍵對美國人而言又太小了 如日本佳能公司的影印機 4. 服務業的全球標準化 最重要的問題，在於如何去平衡全球標準化及地區客製化這兩個議題 實務性的作法，必須先提供全球標準化的核心服務後，再增加地區客製化（差異化）的補充服務要素 如國際航空公司使用當地的空服人員 5. 網際網路對全球產品與服務的影響 網際網路可同時強化全球化與區域化的能力，如亞馬遜書店提供了英國及德國的不同網站 網際網路更可針對不同的使用者去量身訂做不同的商品，如Dell 6. 何時採用全球產品與服務 市場全球化驅動力對全球產品的影響 相同的顧客需求：不同國家的顧客對產品與服務所具有的相同需求與品味是決定標準化程度的主要關鍵，如製藥業 全球顧客：全球顧客通常有全球產品與服務的需求。所以全球顧客的多寡對於產品標準化的需求與發展潛力有著很重要的影響 6. 何時採用全球產品與服務 成本全球化驅動力對全球產品的影響 全球規模經濟 高額的產品開發成本 快速改變的技術 6. 何時採用全球產品與服務 政府全球化驅動力對全球產品的影響 有利的貿易政策 Ex.配額、當地自製率 相容的技術標準 如各國的電信標準 6. 何時採用全球產品與服務 競爭全球化驅動力對全球產品的影響 採用全球標準產品與服務策略的全球競爭者，也是激勵企業發展全球產品與服務的有利因素 如日本在汽車與消費性電子產業，促使美國及歐洲的製造商必須急起直追 7. 發展全球產品與服務 第一種方式，以心懷全球市場的觀念來發展產品與服務。即一開始先辨識出全球性的策略市場，再進一步了解不同市場間的差異 第二種方式，即針對現有的產品與服務進行修改，以適合全球市場 8. 設計全球產品與服務的指導方針 全球標準化產品與服務所能帶來的利益不只是成本的節省，它也能增加顧客的偏好與提昇產品的品質 最好的全球產品通常是一開始就以全球為觀點的產品，而非後來由本國產品進行修改的產品 全球產品與服務的設計者應盡可能地嘗試將全球共同的部分考慮於其中，但在同時亦要能提供可依據當地市場需要加以修改的能力 在對全球市場需求進行調查時，經理人應同時找出其相同與相異之處 9. 問題與討論 請舉例說明何謂全球產品與服務？其標準化的意義為何？何謂當地化？ 主要部分的 標準化核心 外圍的顧客化 圖4-1 理想的全球產品 TOYOTA CAMRY vs. LEXUS ES350（正面） TOYOTA CAMRY vs. LEXUS ES350（側面） 美國 企業 歐洲 企業 ？ ？ 低 低 高 高 全球產品標準化的程度（產品內容） （產品組合） 在各國中產品線的廣度 圖4-2 全球產品線策略的選擇 透過標準化所減少的產品數目與每單位的產品來達成 * *