4市场调查与预测庄贵军概览.pptVIP

问卷的构成 身份资料 请求 说明 调查内容 分类资料 一个例子：购物中心顾客行为调查 问卷的设计程序 初始决定 题项内容的决定 题项类型的决定 自由题项 多项选择题项 二分法题项 态度量表 题项用语的决定 题项顺序的决定 问卷外型的决定 问卷测试的决定 态度量表 态度：一个人对事物比较固定的认识、感情与行为倾向 态度与营销效果的关系（图4-2 ） 态度量表就是对态度进行测量的工具 3 态度量表的种类 项目评比量表（itemized rating scale） 等级量表（rank order rating scale） 配对比较量表 固定总数量表（constant sum scale） 语意差别量表 李克特量表（Likert scale） 特点：当把一个量表的各项目得分相加时，可将其看作是等差量表 例子：合作伙伴的私人关系测量 态度量表设计的相关问题 文字描述 分类数目 奇数与偶数分类 平衡与不平衡分类 强迫性与非强迫性分类 赋值问题 深度询问与投影法 深度询问 个别 小组 投影法 字眼联想法 语句填空法 漫画法 故事测验法 第三人影射法 4 调查方法与测量工具的关系 二手资料 询问法 实验法 观察法 问卷 √ √ √ √ 态度量表 √ √ √ √ 深度询问与投影法 √ √ √ 思考题 什么是测量？量表都有哪几种？ 自行设计一套问卷 说明调查什么 调查对象是谁 采用什么方法 具体的问题 问卷与测量方法 测量与测量工具 问卷与问卷设计 态度量表 深度询问和投影法 市场调查与预测第四章 ZHGJ? 测量与测量工具 大学入学考试：对考生成功地完成大学学业潜力的测量 表和日历：对时间的测量 智力测验：对人们智力水平的测量 1 什么是测量？ 测量就是根据规则用数字描述客观事物的有关特性的程序 测量不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性 测量定义中的“数字”这个词与我们日常生活中所讲的数字意义不同 用数字对客观事物的描述要遵循一定的规则 要理解数字的意义，首先要掌握测量规则 测量模型 经验系统 抽象系统 现象 数据 三者之间的关系 Concept（概念） Construct （构念） Item（题项） 私人关系的测量 设计量表（Likert量表） 私人关系的定义 私人关系的表现 私人关系好与不好表现的方面 有没有会引起误解的项目？ 是否包含了人际关系的主要方面？ 私人关系 私人关系好 与不好的表现 测量2 测量1 测量3 测量4 测量5 人际关系就是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”；是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理关系（包括认知、情感）和相应的行为表现” “以已为中心”由近及远的“差序格局” ；是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络；家人关系，熟人关系和生人关系 ；“自己人”，与“外人”；接触、沟通、亲情 量表种类 类别量表 数字仅仅作为符号用以识别客观事物或对客观事物进行分类；如学生的编号 顺序量表 数字不仅仅标识各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系；如学生成绩的排名 量表种类 等差量表 根据某种特性用数字为客观事物排序，数字之间相等的差距表示客观事物之间所测量的特性上相等的差距，但零不是原点；如摄度温度计；对数字只能进行加减运算，不能进行乘除运算 等比量表 以零为原点的等差量表 对数字可进行各种运算 问题 学生的成绩 什么性质的量表？ 概念是什么？ 构念是什么？ 题项是什么？ 测量到的是什么？ 测量的信度与效度 测量误差 系统误差：工具误差，一致性误差 随机误差：非工具误差，操作误差 测量一个人奔跑的速度 Om=Ts+Se+Re 测量结果=真实速度+系统误差+随机误差 测量的准确与否，用效度和信度来表示 信度（reliability） 结果可靠与否的程度 测量结果中随机误差的大小 多次测量同一个东西，测量结果差异性的大小；越大，越不可靠，信度越差 比如，用几套难度相同的试卷对同一个人测试。在这个人发挥正常的情况下，这个人的几次考试成绩应该是相差不大的；否则，这些试卷缺乏信度 效度（validity） 结果中系统误差的大小 测量结果偏离真实值的程度 比如，考试中某一次命题过难，结果使大家都没有答好 测量的四种可能结果 高效度，Se小 低效度，Se大 高信度 Re小 既无效又不可靠 有效但不可靠 低信度 Re大 可靠但无效 有效且可靠 信度与效度检验 要回答的问题是：测量工具与测量程序是不是值得信赖的？ 在社会科学研究中，信度与效度检验是一个非常重要的环节，也是一个非常困难的环节 考试选拔人才的弊病？ 信度检验 复测信度（test-retest reliability）：在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量的结果相近的程