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品牌重生策略 为了维护成熟品牌健康的体质，确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下，品牌经理人必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源，在战略及战术上做出准确的决策，并应用到消费者认知、选择、使用的过程中，为品牌创造复活的机会。 　　成熟品牌的复活技巧 　　大家的记忆里头，吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道，40年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave)全球市场占有率高达52%，后来因竞争激烈，受到低价产品的严重侵蚀，占有率五年之内遽降至9%。跨入60年代，该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失，究其主因乃是将营销主力焦点摆错地方，只顾着应付眼前的竞争对手及销售报表，反而忽略了既有顾客的需求变化，导致兵败如山倒，从第一品牌的尊荣地位，硬被挤出市场之外。 　　柏玛刮胡膏的失败，是个值得我们省思的案例。因此，本文的主要目的是跟大家共同探讨消费者认知、选择及使用品牌的过程，以及如何为成熟品牌重新设定目标顾客群，理出一个正确有效的方法，去架构你的品牌重生策略，并将其整合到企业长期经营的计划里。 　　一般而言，为既有的成熟品牌执行重生计划所获取的利润，通常要比推出全新品牌来得更丰沃许多。问题是你得为品牌重生计划付出多少代价？该计划又能为你挣回多少利润？从过去的经验中，我们大略可整理出以下几种品牌重生模式: 　　．改变产品包装大小，如: 单人份披萨、罐装高汤。 　　．添加产品成份，如: 洗手液加入柔软皮肤之成份、花生米加奶油、橙汁加果粒。 　　．调整包装结构，如: 插入吸管式包装、易开易饮包装。 　　．改良产品形状，如: 条状、粉状、喷雾式、胶质状之除臭剂。 　　．增加颜色，如: 指甲油及唇膏增加一系列不同的色影效果。 　　．加强质量，如: 强化功能、耐用度。 　　并非所有品牌都值得你投入大量资源去进行复苏计划，有些品牌也许能轻易地复活起来，有些品牌则必须刻意地淡出，因为每个品牌所面临的市场问题及策略上的应用均有所不同，因而有两个重要课题必须深入探讨: 　　(1) 你手上的哪些品牌有望复活？ 　　(2) 如何复活？ 　　哪些品牌可以复活？ 　　已失败、或没落的品牌，你很难理直气壮地跟消费者大声说话。因此，分析哪个品牌重生有望并非易事，但并不表示无计可施。你不妨设法汇集一些品牌复活成功的经验，从中获取有用的参考信息。 　　根据美国营销学者针对84个品牌所做的一项研究调查显示，其中有42个品牌成功地完成了重生计划，另外的42个品牌则澈底失败。调查方法是以品牌的销售、渠道及销售回转率为指针所设计，样本数为360名消费者，依据品牌的包装、广告、价格、产品特性及质量，与相同类别的其它品牌进行比较调查。结果显示，这42个重生成功的品牌，都具有下列五种特征: 　　1) 中高价位。不曾执行过大幅度的折扣促销活动，被消费者认为是“计划性购买”的品牌。高价产品的品牌重生成功机率，往往要比低价产品来得高。 　　2) 广告量不多、促销力度不大。与相同类别的其它品牌做过比较后，有93%被认为是“声音”较小的品牌。例如: 阿华田(Ovaltine)以价廉物美的电台广告为传播工具，进行品牌重生活动，创造了惊人的销售。因为，潜在的顾客忠诚度发挥了应有的爆发力; 针对这群数量庞大的消费群体，品牌需要做的只是提醒大家: “我仍在你身边”。 　　3) 渠道广度。这些复活成功的品牌，过去的表现虽然“安静、声量不大”，甚至有可能被移至货架下层，但始终都能维持品牌一定的曝光率。至少，不必再为进场上架的条件问题，跟渠道商争议不休。 　　4) 悠久的品牌历史背景。这些品牌的平均年龄约在53岁左右，87%的品牌在消费者脑中都能留下较深刻的印象，因而能使消费者轻易地联想起品牌的诉求。 　　5) 独特的差异性。对营销广告人来说，区隔产品差异性早已不是什么新鲜事儿，但真正执行起来，却需要更专业的技术与智慧。88%的复活品牌都具备了独特的差异性，使他们能在竞争中再度脱颖而出。这些差异性通常都不是产品功能上的，反而是由广告、品牌代言人、产品包装、广告主题曲、品牌个性、或是愉悦的情绪诉求所创造出来的差异性。 　　每个复活成功的品牌，最少都具备了以上五种特征的其中三项。42个品牌当中，有32个品牌则上述五种特征全备。此外，评估品牌重生的潜力，该研究调查发现，现在使用者的忠诚度扮演极吃重的角色。整体来说，许多品牌复活成功的主要关键，乃在于如何去改善现在使用者对品牌的认知态度、增加他们的购买及使用频率。 　　如何复活？ 　　现在使用者与品牌的互动过程是由三个元素所构成: 认知 – 选择 – 使用; 对新品牌来说，它是一种由上而下的垂直模式，较缺乏弹性。成熟品牌则不然，它是一种三角互动关系(请参阅图1)。 　　图 1: 成熟品牌与新品牌的差别. 　　现在我们就针