市场营销学_08目标市场营销战略解剖.ppt

第八章 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的“异质性” 四、市场细分的标准 1.地理细分 2.人口细分 例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义 3.心理细分 生活方式：如何测量（AIO）？ 性格 社会阶层 保时捷汽车购买者分类 4.行为细分 购买时机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 牙膏市场的利益细分 五、市场细分的原则 可