万科金域华府营销策略提案解剖.ppt

本案出发点Ⅰ： 本案出发点Ⅱ： 本案出发点Ⅲ： 本案出发点Ⅳ： 汇报思路 Part 1 项目要实现的四大目标 Part 1 项目要实现的四大目标 Part 2 市场环境分析 就万科与保利、中天相比较，万科在贵州无客户资源优势、无品牌感知，有的仅仅是舆论传媒带来的基础认识——中国地产龙头老大。万科如何满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值，如何体现万科“让建筑赞美生命”的品牌精髓，我们放弃高调的宣传口号，而在贵阳所有房开中，唯一在世博会有展馆的只有万科，因此，2010世博年，我们希望万科进入贵州，能借用到万科馆在世博会的亮相，同时又能传递出万科品牌的核心精神。 精英培训： 挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力。 其他工作人员的培训： 为了实现项目的客户满意度，综合利用人力资源，以达到“全民皆兵”的效果，以加强其他现场工作人员服务意识、销售意识、宣传意识为目标。 动线3：参观完湖滨生态园林后，才会来到生态环保售楼洽谈区，开始真正的推销、洽谈。此时，方能见到销售人员，销售人员带领参观样板房，帮助客户来细致地了解每个房型的特点，逐步完成我们的销售工作。 本案营销体验区的打造 生活形态区建议以湖畔主题公园的形式打造，使得项目园中有园，即整个社区是大公园，而每个景观节点又各自有着不同的主题，本示范区为项目整体园林的部分。 3、示范区的园林与众不同——湖滨生态园林 本案营销体验区的打造 4、精工样板房和绿色样板房的展示 建议以区别于其他楼盘的样板房展示本楼盘： 1）精装样板房：展示楼盘品质，融入生活感和生态感。 本案营销体验区的打造 2）工法样板房：展示楼盘建造工艺，融入艺术感和生态感。 本案营销体验区的打造 PR活动： 活动四：万科品牌之旅系列活动（总部营销） 1、活动时间：2011年1-5月中旬 2、活动地点：深圳 3、活动意义： 让客户直观感受万科产品品质及服务，加强金域华府和最顶级的设计作品之间的关联系，让客户相信并且形成口碑传播，并为以后圈层活动打下基础。 为推盘打下基础。 4、活动思路： 组织老客户、会员客户、媒体参活动，参观万科万科研发中心、万科总部、万科其他景点作品，如万科城、万科东海岸、十七英里等项目，随行记者给与全程报道并在贵阳报纸、贵州电视一台新闻频道给与报道，增加项目的公信力。 是品牌落地推广的重要组成部分之一。 5、活动内容：品牌之旅/客户联谊、《万客会会员看万科》、《贵阳媒体的发现之旅——绿色万科》。 第三阶段：项目热销和品牌升华（2011年6月-2012年5月） 1、营销主题：万科新品全城公开发售 2、主要诉求：产品信息、品牌升华 3、媒体选择： 【户外立柱牌、加油站广告牌】： 延续前阶段，根据本阶段开盘、产品加推及活动节点提前更换画面。 【电视广告】： 加密黄金时段投放频率，暂停其它时段投放；硬广为主，根据推售产品及阶段活动信息发布发布。 【报纸广告】： 仅在各新品加推前重大节点投放，其它可以不放；形式以硬广为主，内容以产品和活动信息为主。 【短信广告】： 频繁应用，提高市场关注度； 【网页广告】 加推前的重大节点在搜房网、筑房网发布通栏广告以并连接新品信息、电子楼书、 万客会入会申请表等信息。 PR活动： 系列活动一：王石营销 1、活动时间：2011年6月-7中旬 2、活动地点：项目现场 3、活动意义：让王石产生明星效应，促进品牌感知和项目 4、活动思路： 邀请万科高层与贵阳亲密接触，通过其个人品牌加上热点事件产生轰动效应，在重大销售节点邀企业明星莅临楼盘，增加公众关注度和媒体暴光率。 5、活动内容： 《王石看贵阳》、《王万科石对话合富抚伟聪》 《贵阳地产高峰会》、《地产名人看万科》 系列活动二：地州产品发布/巡展推介 1、活动时间：2011年7月中旬——11月中旬 2、活动地点：地州 3、活动意义：把客源扩展至地州。 4、活动思路： 在梳理贵阳市典型楼盘及对本案的成交客户来源地进行分析的基础上，安排地州巡展的线路。 整合地州企事业单位，进行集中性的产品推介会。 地州巡展是品牌落地推广的重要组成部分之一。 5、活动内容：巡展/巡展推介 PR活动： 系列活动三：万科贵州公益系列活动开始 1、活动时间：2012年1月中旬---5月 2、活动地点：贵州范围内 3、活动意义：同时通过公益活动带动口碑，进一步深化万科品牌。 4、活动思路：通过长期持续性的开展公益性活动来增强公众对万科品牌的任知度，通过万客会邀请其会员共同参与，加强与万客会会员的沟通与交流：建议切合万科自身的绿色环保和产品展开以“环保”为主题的活动，例如邀请万客会会员共同参与大型公益活动《我爱贵阳，我爱母亲河》，并把此活动持续展开定期清理南明河漂浮垃圾等，或者根据节点安排不同的公益活动邀请万客会会员参与