5章市场调查方法总结.ppt

第5章 市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 5.2 文案调查法 5.2.1 文案调查的应用与要求 1. 文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购 买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、 获取时间短，能够节省人力、经费和时间。 主要缺点: 二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究 特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数 据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。 2 文案调查的应用 (1) 用于市场探测性研究。 (2) 开展经常性的市场研究。 (3) 为调查方案设计提供帮助 (4) 配合原始资料更好地研究问题。 在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不 用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收 集，以便节省时间、人力和经费。 课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用 （在多媒体教室进行， 教师指导、学生操作） 1．登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度 数据。 2．登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票 交易统计数据。 3．登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数 据。 4．进入百度或Google搜索网站，键入有关行业网站名，可收集 有关行业的统计数据和相关资料。 5．进入百度或Google搜索网站，键入你想调查或研究的课题或 问题，可收集有关的同类研究的相关资料。 1 电话访问 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜 集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单 的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。 1) 传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话， 询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程 中用笔随时记下答案。 要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷 应简单名了。 传统电话访问的程序是： （1）根据调查目的划分为不同的区域。 （2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。 （3）编制电话号码本（抽样框）。 （4）确定各个区域被抽中的电话号码。 （5）确定各个区域的电话访问员。 （6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料. 传统电话访问 的优缺点 主要优点： ①搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和 调查经费； ②覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行 电话询问调查； ③可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些 难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。 主要缺点： ①只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广 泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制. ②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、 图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。 ③对于回答问题的真实性很难作出准确的判断. 2）计算机辅助电话访问（CATI） 计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问 卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。 基本程序： ①利用计算机问卷设计系统设计生成问卷 ②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法 见教材） ③管理员用自动访问管理系统进行过程管理 ④用简单统计系统进行数据统计与报告生成。 基本设备： 安装CATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系 统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计 系统。 2 面谈访问 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调 查资料的方法，又称直接访问法。 按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法； 按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访