(第一组关于消费者行为的研究.ppt

消费者行为分析 消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有：* WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？* WHY： 消费者为什么购买或使用？* WHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？* WHEN： 在什么时候购买和使用？* WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和使用？* HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？* HOW： 如何购买和使用的？ 消费者行为案例 我们在卖场购物时，时常会发现一个有趣的现象，当你在购买洗发水或牙膏时，会发现有的卖场就很容易找到你想要的品牌及功能的商品，有的卖场则需站在货架前，好长一段时间才能找到自己需要的商品。 消费者到了卖场购物，有80%以上的商品是在卖场才做购买决定的，可见，在消费品领域，一个良好的陈列可以刺激消费者购买欲，促进销售。那么在卖场什么样的陈列能吸引消费者的眼球，这要跟消费者在购物时的特性来定的，每个地区每个门店消费群不同，那么他们在选择购物时也会显示出不同购物需求。比如，在食用油这个分类中，到底是该按品牌来陈列还是按照油的功能来陈列，通过调查发现，在某一个卖场，由于消费层次较高，他们首先关注的是品牌、功能、价格，那么这个时候你的陈列应按照先品牌后功能来进行分类陈列。在一个经济相对落后的地区，消费者首先要考虑的是价格、品牌、功能，这时你的陈列要调整成按价格带来区别陈列。 消费者行为分析 根据消费者逛店动机分析研究： （一）.消费者的需求　 （二）. 消费者市场购买的行为模式　 （三）.影响消费者购买行为的诱因 消费者行为分析 （一）消费者需求：　消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征： 1.消费需求的多样性。 2.消费需求的层次性。 3.消费需求的发展性。 4.消费需求的习惯性。 5.消费需求的周期性 6.消费需求的从众性。 消费者行为分析 “不足之感”产生需求 不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么什么的感觉，由此产生需要此物（商品或劳务）的感觉。在此，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。 该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。 在该阶段，消费者从“注意”状态发展到“兴趣”状态。 消费者行为分析 （二）消费者购买的行为模式：　　消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图4-1所示。 消费者行为分析 （三）影响消费者购买行为的诱因 消费者购买动机的产生过程 消费者购买动机的产生过程可以分为三个阶段：“刺激”阶段、“不足之感”阶段、“求足之愿”阶段。 1、“刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激（诱因）：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 消费者行为分析 （1）内部刺激因素 内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，大致可以归为个体因素和心理因素两大类。个体因素包括：年龄、性别、民族、种族、职业、收入等；心理因素包括：感觉、知觉、情绪与情感、性格、气质、态度、价值观、习惯等。 超市可利用的内部刺激因素主要有：感觉与知觉、情绪与情感、态度等。 消费者行为分析 （2）外部刺激因素 外部可对消费者产生刺激的因素有许多，大致可以归为社会因素和营销因素两大类。社会因素包括社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等；营销因素包括：产品的款式、质量、价格、服务、超市购物环境、超市促销活动等。 超市可利用的外部刺激因素主要有：相关群体、文化、产品、购物环境、服务、促销等。 消费者行为分析 综上所述，消费者购买动机的产生过程可以表示为：内部刺激不足之感（感到需要）求足之愿（产生购买动机）诱因 图1 消费者行为分析