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移动应用精确化营销推广创新项目成果报告 成果实施背景 随着移动互联网时代的到来，移动增值业务重要性日益凸显。在全业务运营条件下，移动增值业务在发展与维系客户等方面扮演重要角色，逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点。然而移动增值业务的效果取决于业务实用性与营销精确化程度，所以如何有效拓展、规模推广移动增值业务就成为重要的课题。 目前移动增值业务发展面临以下几个问题：一是盲目营销，产品与客户需求不适配；二是营销渠道重复打扰客户；三是营销结果缺乏有效统计和管控；四是营销前端执行能力弱，效率低。 传统模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。 传统方法 业务经验法 数据挖掘黑箱模型法 描述 主要凭借一线营销人员的业务经验，附加少量的数据分析，进行判断 通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过模型自动生成目标用户名单 优点 适应性强：可以根据实际营销情况及时进行调整 可读性高：营销规则容易解读 准确性高：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高 复制迅速：依托于IT系统，很容易进行复制推广 稳定性好：完全基于数据，确保公正 缺点 准确性相对较低：完全依赖个人经验，准确性相对较低 可复制性较差：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险 效率不高：每次营销活动均要进行数据分析等工作 适应性差：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动 开发成本高：单个模型建设成本较高 使用门槛高：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识 因此，基于企业数据架构基础，通过深度分析挖掘目标客户，充分利用电子渠道开展移动增值业务体验、宣传和推广，加强对移动客户的精准营销，提升客户使用移动增值业务的感知，打造移动增值业务常态化营销的工作体系。 总体思路 通过建立移动增值常态化营销体系，构建了移动增值业务的统一营销视图，建立了移动增值在各接触点常态化营销的工作流程，实现移动增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估。 （流量经营常态化营销的工作体系） 关键创新点 移动应用精确化营销推广的关键创新点有以下几点： 一是创新地实现了移动应用精确化营销推广的规范化闭环管理。基于企业数据架构基础，深度分析挖掘目标客户，支撑全业务运营场景下的移动增值业务针对性营销，实现营销全过程支撑和管控； 二是创新地实现了数据建模，实现产品与业务的目标用户匹配。对合适的用户推荐感兴趣的产品，为客户创造价值，让用户在惊喜中感受公司服务。目前已完成天翼视讯、189邮箱等移动增值业务精确化营销推广的研究。 三是创新地实现了移动增值业务在多渠道各接触点协同管理。利用短信群发、外呼、WAP PUSH等多种渠道和营销方式，逐步实现多渠道协同营销，分流实体渠道压力进行移动增值业务的推荐，进一步提升现有渠道的营销效率。 四是创新地实现五个合适。即在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的方式，向合适的用户，推荐合适的业务。 五是创新地通过手机二维码让用户便捷获取移动应用。为用户使用提供了极大便利， 阶段1：固定参数 阶段2：筛选规则 阶段3：调整规则 目标 剔除肯定不属于目标用户范围的客户 挑选潜在目标用户群 调整目标用户群大小 分析思路 用户使用该项数据业务必须要满足的条件，由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 研究方法 以营销人员的业务经验为主 数据挖掘建模 OLAP多维分析 这种创新的模型生成方法具有以下优点： 结合了业务经验与数据挖掘：一方面使用数据挖掘的方法，对客户历史数据进行深入分析，建立挖掘模型，同时也充分收集了市场一线人员的业务经验，并将两者完美的融为一体。 规则透明可读：模型由完全透明的提取规则组成，模型既有真实数据支持，也有极强的业务可读性。 使用灵活，适应性强：模型使用人员可以对模型的提取规则进行灵活调整，能适应多变的实际营销场景。 操作简单，便于推广：模型使用的属性皆为数据业务深度运营平台中各种业务统一视图中包含的用户属性，营销人员可以根据本模型直接在深运平台上进行名单提取。 2、天翼视讯精确化营销推广的实施过程：以有影视偏好的客户为例，从CRM系统、影盟统计平台、WAP网关话单和宽带行为分析系统等相关系统中，挖掘了iTV订购用户、影迷俱乐部会员、WAP访问影视类网站的C网用户、WEB访问影视类网站的C网用户作为影视类移动增值业务的目标客户，共计8万多。同时结合终端、业务使用等情况，梳理出八个聚类客户，采取不同的电子渠道进行精准营销。其规定动作如下： 聚类 客户特征 客户数 营销目标 营销渠道 聚类一 有影视偏好非3G终端