营销师第1-2章.ppt

第一节 市场营销基本理念 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识 A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。 B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。 C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。 第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵： 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型及其特征 （一）按照商品流通时序来划分： 1、现货市场 2、期货市场 3、批发市场 4、零售市场 （二）按照商品流通地域来划分： 1、城市市场 2、农村市场 3、地方市场 4、国际市场 （三）按照商品属性来划分： 1、一般商品市场 2、特殊商品市场 （四）按照购买者购买行为来分： 1、消费者市场 2、组织者市场 第一章 市场营销基本理念 三、市场营销的核心概念 1985年，美国市场营销协会： 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 目前，较为广泛的接受的定义： 市场营销是与市场有关的人类活动，它是满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 （一）基本需求和欲望 1、马斯洛需求层次论 2、需要 欲望 需求 （三） 市场营销的核心概念 5.交换——中心 交换： 是以提供某物作为回报而与他人换取所需的产品行为。 交换是市场营销的前提。是市场营销的中心。 交易是双方之间的价值交换。 第二节 市场营销管理的实质与任务 (一）营销管理 1.定义：为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。 2.如何认识营销管理的实质？ 营销管理的实质是需求管理 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系 （二）营销管理的基本类型 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求：香烟 营销任务：扭转需求? 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求：梳子对于和尚 营销任务：激发需求 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人 营销任务：实现需求 第四类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第五类：平衡性营销 需求状况：不规则需求：航空机票 营销任务：调节需求 第六类：维护性营销 需求状况：充分需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求 三、需求管理的启示 创造需求的途径： 1、设计生活方式。 例如：卡拉OK 2、把握全新机会。 例如：日本石英表 3、营造市场空间。 例如：美国柯达 第三节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指出企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销观念分类 从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）客户观念 （六）社会市场营销观念 （一）生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景：卖方市场（Seller Market） ，市场需求旺盛，供应能力不足。 中心思想：生产中心论。 三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：万宝冰箱的遭遇 案例：福特T型车 （二）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。 中心思想：致力品质提高，忽视市场需求。 二不主义：不注重销售、不注重市场需求。 典型口号：质量比需求更重要。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 　---注意