otc促销管理培训.ppt

我们的目标 掌握一些概念 掌握一些通用的原则 了解一些实用的操作指南 分享一些成功的经验 解决一些问题 目录 促销活动的意义 促销的策略 促销的分类与操作要点 促销活动的意义Sales Promotion 促销是对商业或消费者提高购买激励的一种活动，以促使其购买某一特点产品。* *WILLIAN A.ROBINSON于1982年9月 促销能用来做什么 获得产品试用率—当新产品上市，新的消费群体被开发时 说服初次购买再次购买，以帮助建立购买习惯—当产品的知名度和试用率达到一定程度时 增加产品消费量 对抗竞争品牌的推广 支持品牌的广告 促销不能用来做什么 建立品牌知名度 培养品牌忠诚度 改变消费者对于“不被接受”的产品态度 不能挽回销售衰退的趋势 广告和促销的差异 广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由” 促销：提供产品的同时带一个购买的“激励”。而这种“激励”是通常购买时所没有的 广告与促销的联系 可观的协同作用 促销的两大核心策略 推式策略（Push）： 运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商到经销商，从经销商到零售商，直至最终推向消费者 对象：销售的中间商，零售商，消费者 条件：雄厚的销售队伍 较高的产品声誉 采购者较集中经销商 促销的两大核心策略 拉式策略（Pull）： 运用广告和公共宣传，使消费者产生兴趣，刺激消费者对产品的需求，从而使消费者向中间商订购，中间商向制造商订购，以此达到推广产品的目的 对象：消费者 执行条件： 销售对象较广泛 投入较大，企业势力雄厚 促销的基本对象 按物流的顺序可分为： 经销商 零售药店店员 消费者 商业促销 目的： 获得商业对广告或商品销售活动的支持 取得新配销通路 建立商业库存 改善与商业关系 商业促销成功的标准 是否对商业销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给了最终的消费者 此项推广是否增加了产品在配销通路，网点和货架空间的占有率 商业促销的方式 价格折让（现金和样品） 帮助分销商举行销售分销会议（对下一级商业） 制定商业销售人员的奖励政策 价格折让 定义： 在限定时期内给商业以较正常购买折扣更大的特价折让 种类 减价 price-off 津贴 allowance 免费赠货 free goods 价格折让 优点： 以特别定价获得零售商对广告的支持 制造商可设定折让配额，使促销费用可以控制 缺点 商业会期待将来的折让 商业折让并不直接创造或满意需求，且代价昂贵 厂商的折让优惠可能被商业独占而无法与消费者分享 价格折让 注意事项： 在新产品推广上特别慎用 在决定进行价格折让时鼓励采用免费赠货形式 可设定销售指标 选择特定时段，到期结束 杜绝冲货 商业分销会 利用一般分销商固有的销售网络，与之合作，召集二级分销商，医院，零售药店，厂矿企业医务室召开订货会 方法：主要采用现金奖励和抽奖的方法鼓励购买 特点： 尽快使尽可能多的目标渠道充斥公司的产品，杜绝部分冲货现象 中间商的购买不能产生真正的销售，故良好的终端促销工作，使中间商产生第二购买相当重要 经销商销售代表的奖励政策 利用经销商销售代表，在本公司人员不能覆盖的地区，以现金奖励或给予销售费用的方法，鼓励其帮助公司的产品分销至小型医院，诊所，零售药店 方法：由于这种奖励的目的以铺货为主，故一般以“分销点”为计奖单位 注意：因为奖励的对象为个人，故先和分销商的主管协调，取得同意 零售药店店员的促销方式 小礼品或试用品发放 推荐率测试 店员产品知识竞赛 陈列竞赛 销售累计积分兑奖和销售竞赛 小礼品或试用品发放 目的： 加强与店员关系，使店员掌握产品知识，并由小礼品对产品产生联想 注意事项： 直接交给目标店员，切忌代发 发放时同时给予产品单页，并予以说明 试用品发放，要介绍使用方法 店员产品知识竞赛 运用趣味知识竞赛，并配以小奖品的方法，鼓励店员掌握产品知识，培养店员对产品及公司的忠诚度 形式：可在店内，一个区域内，甚至一个城市的范围内举行 推荐率测试 一般由厂家聘用临时促销人员假扮顾客，对店员进行产品知识和推荐率的考核，如店员达到一定的标准，当场予以赠品奖励 准备： 临时促销人员须经过产品知识和操作培训，并尽可能符合目标消费群体 赠品选择符合店员的特点 在活动开始前就通知店员 实施 临时促销人员要事先设计拜访路线 尽可能覆盖较多的药店，重要药店保持一定频率并拉开