挖掘零售终端“六个价值”打造优质名专店品牌.doc

挖掘零售终端“六个价值”、打造优质名专店品牌 尊敬的各位领导: 大家好！很荣幸能够代表上海烟草商业就我们杨浦公司直属名专店经营管理中的一些经验和做法等与在座的各位进行交流和汇报。杨浦公司的名专店建设起步较早，在上海烟草网建工作的持续深入与推进过程中，我们不断研究、几积极探索并积累了不少名专店建设、经营、管理的经验和方法，通过对名专店终端价值的有效识别和充分挖掘，逐渐发挥出名专店在对市场需求的基本满足、市场信息的分析利用、诚信商业品牌的树立、重点骨干品牌的宣传、推广、培育等方面的重要作用。 杨浦公司直属名专店集成了上海烟草先进的终端建设理念和管理水平，其价值主要体现在“渠道销售”、“品牌推广”、“数据信息”、“消费分析”、“示范体验”和“诚信规范”六个维度。下面我主要从这“六个价值”的角度详细介绍一下名专店在杨浦公司终端建设中的具体作用和成果。 满足市场需求、提升渠道销售价值 渠道销售价值是零售终端最基本也最重要的价值，反映出终端的客观销售能力，是衡量终端能否在激烈的市场竞争中得以生存、创造效益并持续发展的最根本的因素。在激烈的市场竞争中，杨浦公司名专店始终具备较强的卷烟销售和满足市场需求的能力。以2010年杨浦公司的实际情况来说，公司拥有30家名专店，占全部客户总数的2.7%，实现公司11%的卷烟销售量，创造了19.3%的卷烟销售收入和19.1%的销售毛利，为公司全年销售目标的实现以及卷烟结构的提升做出了突出的贡献。在渠道销售过程中，名专店充分发挥其门店形象好、经营品种全、服务输出优、社会口碑佳的优势，以“门店日常零售”与“目标顾客营销”为抓手，最大化地满足消费者的需求。 在“门店日常零售”环节，名专店立足打好“阵地战”，营业人员会针对消费者的每一笔购买需求准确提供与之相应的卷烟商品，并根据顾客的需要提供卷烟产品介绍、替代商品推介以及礼盒包装、送货上门、烟酒茶关联商品导购等增值服务，以标准化、多样化的服务满足顾客差异化、个性化的需求，做到不丧失销售机会、促进每一笔交易的达成。 市场化改革告诉我们：效益最大化是每一个零售终端共同的追求，因此，仅仅做好“门店日常零售”是远远不够的，因为实现效益最大化不能仅靠终端被动地满足市场需求，更需要终端努力地创造市场需求。秉承这样的理念，杨浦公司名专店开展了“目标顾客营销”，立足打好“运动战”，充分利用门店丰富、宽广的顾客资源，建立特定品牌，尤其是中华等高档卷烟的目标消费者信息库，全面收集消费者的基础信息和个性信息，健全并完善顾客资料和档案。在日常销售与节日期间，以名专店店长为核心主动开展关系营销，定期与顾客取得联系，了解不同时期目标消费者对特定品牌的购买需求，主动寻找并创造销售机会，促进顾客多下订单并根据顾客需要提供卷烟商品和与之相关的增值服务。以名专店为纽带，使消费者始终与烟草企业保持长期、稳定、密切的合作关系。名专店的“目标顾客营销”是零售终端主动向消费者层面的延伸，达到了有效满足市场需求，提升渠道销售价值的目的。 引导市场消费、彰显品牌推广价值 品牌推广价值是衡量零售终端向消费者展示卷烟品牌形象、传播品牌文化理念、扩大品牌认知度和影响力的重要能力。零售终端是消费者接触品牌、了解品牌、尝试品牌，进而产生消费体验、树立品牌意识、建立品牌忠诚的重要媒介，是品牌推广与培育能否成功的关键。杨浦公司通过整合优质资源，从“硬件”和“软件”两个层面对名专店的品牌推广价值进行挖掘和完善，为名专店最大限度地发挥引导消费和品牌培育功能提供了强有力的保障。 在“硬件”上，杨浦公司名专店拥有统一形象的卷烟销售柜台和货架，配备了功能先进的终端动态媒体视频机，并在卷烟包、条模型、品牌宣传海报、POP广告板、品牌展示立牌、卷烟包装礼盒等营销物料上具有一定的资源优势。优良资源的保障使名专店具备了广泛的市场认知度、消费者聚合效应和品牌培育基础。 然而，真正决定零售终端品牌推广价值高低的因素是“软件”，取决于零售终端经营人员的主观能动性和引导消费、品牌培育的能力。杨浦公司在名专店建设中始终将“人”的因素放在首位，注重对名专店经营管理人才和门店一线员工的培养，通过以下三个方面提高名专店营业人员的品牌推广能力，从而彰显名专店的品牌推广价值： 一是创新名专店更加丰富生动的终端陈列方式。在今年晶派红双喜的上市培育过程中，我们充分调动名专店员工的主观能动性，利用品牌包、条模型在名专店晶派红双喜的陈列展示上进行大胆创新，打破以往传统的矩阵式陈列方式，而是根据不同时期名专店消费者的构成和需求动机设计陈列样式，通过全面参与和积极思考、门店员工分别设计了“晶于心”造型应用于日常陈列，吸引自吸消费者的关注，设计了“红囍字”造型应用于婚礼旺季，激发婚庆消费者的兴趣，设计了“世博中国馆”造型与世博会主题相呼应，以刺激礼品消费。营业人员在生动陈