星河地产中心区项目宣传推广策略思.ppt

电视广告－－塑造“中心之城,心中之城”的视象概念； 平面广告－－选取若干个则面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区 经典高尚社区楼盘”的形象概念； 软性文章－－多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步”的 投资概念； 星河地产中心区项目宣传推广策略思路 项目初拟：深圳市博古广告有限公司星河项目组 呈送：深圳市星河房地产开发有限公司 时间：公元2001年12月31日 市场概况 良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； 大盘成为深圳的又一亮点； 入世（中国加入WTO）； 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； 住宅租赁市场会带来明显变化； 二次置业的人士增多，并更加理性； 政府对中心区的大力推广 中心区规划图 优势： ? 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未 来深圳重点规划建设的策略增长区； ? 星河地产良好的品牌知名度（已开发的楼盘如 星河明居等，销售都不错）； ? 深圳最具投资价值的黄金地段； ? 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； ? 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的 宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心； ? 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对 中心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 ? 其它待与开发商沟通后再行提炼； 项目背景 劣势： ? 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱； ? 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； ? 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； ? 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； ? 其它待与开发商沟通后再行提炼； 项目背景 机会点：? 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿 园、邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综 合市场，并且中央购物公园近在咫尺）； ? 作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租 售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市 场； ? 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； ? 离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的 销售热点； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及 周边环境）； 项目背景 目标人群分析 ★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才 是居住环境的要求； ★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识； 产 品 对消费者意味着 品牌、品质 放心 大型社区 安心（居住） 地理环境 信心（投资） 建筑风格 顺心 园林风格 舒心 星御花园能给他们带来的： 他们的核心愿望： 不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为； 品牌定位： 高级白领 经商人士 最适合自己，有成就感，星御花园是实现 我梦想的理想生活家园 核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心 重复置业人士 最佳的投资方向 核心利益 它不仅适合我居住，更让我的投资超值 支持点：因为星御花园有最佳的地理环境，完善的配套设施， 周全的物业管理，优良的生态环境。 小结 综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求； 广告推广应达到的目的： ◆ 完成销售 ◆ 形成品牌效应； ◆ 为今后的持续推广打下良好的基础； 品牌推广策略 品牌概念 创意策略 创意表现 整合传播 命名 星御花园 （中文名） Imperial Garden（英文名） 百汇豪居 （中文名） Adcraft Deluxe（英文名） 备选 苍穹无限，星漫天 琼楼无数，御居第一。 尊贵、豪迈、卓