商业银行服务营销的特点及其营销扩展策略.docVIP

服 务 营 销 银行如何处理服务的特征带来的营销问题 小组名称：LNT 小组成员： 122094211 苏俊丽 122094228 麻晓娜 122094220 许 婷 商业银行服务营销的特点及其营销扩展策略 【摘要】服务质量是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形式，提供高质量的银行服务是现代商业银行不懈的追求，也是我国银行业在当今国际政治经济的新形式下应对新挑战的必然选择。随着中国经济的不断发展，银行业作为服务业，越来越看重服务营销在银行经营管理中的作用，其经营发展的模式已经逐渐向服务营销转变。本文从这一视角出发，通过文献综述的方式，对我国国有商业银行服务营销的现状和特点进行归纳与分析，并从现存问题制定相应的营销扩展策略。 【关键词】 商业银行 服务 服务的特征 服务营销 扩展策略 商业银行是以盈利为主要经营目标的金融企业, 对于商业银行来说，实现盈利的源泉是银行提供优质全面的金融服务。而顾客忠诚度，是银行盈利能力的决定性因素。促进顾客忠诚度的有效途径之一便是是提高顾客的满意度，顾客满意度由顾客让渡价值决定，顾客所获让渡价值越大,其满意度就会越高,忠诚度越有保障[1]。由此,当代商业银行不断开发和提供“超值服务”，采用合理有效的营销手段，都将有助于银行的发展及壮大。 营销的概念是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户[2]。既然服务可以被定义为商品那么我们便可以利用营销学的相关概念和研究方法，来解决我国国有商业银行的客户服务与营销问题。 一、商业银行服务营销现状与特性 商业银行服务营销现状 1.与国内金融市场结合较好。入世以后，我国商业银行根据我国国情对我国商业银行进行了系统地分析与总结，刘锦虹,洪长礼（2004）商业银行的服务营销是在入世后和我国金融体制改革过程中，商业银行自身必须炼好的内功。商业银行的服务营销与一般的营销既有共性，同时又非常具有行业的特征.文章就商业银行服务营销的特征及我国商业银行在服务营销上存在的问题进行了描述，并提出了相关策略性分析[3]。 2. 服务品种多样化。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，国有商业银行不断推出新的服务去满足客户，其提供的服务日益多样化。尤其是在中间业务上，近年来，国有商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。 3. 拥有庞大的分销渠道。经过多年的发展，国有商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国有商业银行通过广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。 4. 拥有庞大的客户群。国有商业银行在多年的经营中，与国内企业特别是改革开放以来，已经建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国有商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。 5.市场竞争较大。田小平（2009）针对我国商业银行的市场竞争阐述：商业银行服务营销是商业银行市场营销战略的有机组成和细化.随着金融体制改革的深化，银行业的开放，外资银行的加入，银行间竞争日益加剧，银行服务已成为同业竞争的有力武器[4]。如何结合自身实际，探索和掌握一套服务营销的基本操作模式，有效地开展服务营销活动，增强服务质量和竞争力，提高市场份额，促进利润增长，已成为众家商业银行亟待解决的问题。 （二）商业银行服务营销的特性 1.无形性。龚秀梅（2004）曾提出：在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供其他金融服务来获得收益的金融机构。因为货币在银行服务中并没有发生所有权的转移，只是使用权的转移，至于金融产品如：信用卡，虽然发生了所有权的转移，但是它并不是顾客所需要的，顾客所需要的只是银行的服务如存货款、中间业务等[5]。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。 2.变异性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。 3.不可分割性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。詹琦（2011）在文献中指出，金融产品可互相转换，合为一体，因此商业银行可以此进行金融产品的组合与服务手段的创新[6]。 4.非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。 5.易