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餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究 一．研究背景 2013年8月，中国电子商务研究中心和领团网共同发布的《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》显示：仅2013上半年，中国团购市场成交规模达到了238.98亿元，同比增长63%，与2012年下半年的202.31亿元相比，环比增加18%。面对这样一个大数据、高增长的新兴电子商务模式，业内厂商和资本市场都给予了强烈的关注，吸引了越来越多的商家参与其中，期望通过这样一个团购平台，以获取各自所需利益。此外，由于现代餐饮服务企业的迅速发展以及激烈竞争，如今餐饮企业正朝着持续、健康、快速的方向发展，过去传统被动式的经营模式已不能达到其提高人气和知名度以及扩大市场份额的目的。团购就在这样的背景下出现，一举成名，风靡全球。而服务类的团购主要面向本地餐饮商家，采取销售分成模式，进行体验式营销。 餐饮企业通过优惠的价格优势、团购网站的人气来吸引潜在顾客，并且通过团购顾客线上支付，线下进店体验，获取顾客喜爱，建立顾客认知和口碑传播，获得顾客忠诚和再次购买，最终赢得目标顾客，以此增加销售额，提高企业知名度，扩大市场份额。并且据最新《2013年中国团购市场统计报告》数据显示，2013年全国餐饮美食团购共实现总成交额187.8亿元，较上年净增92.1亿元，年增长率达97.8%，占据全年52.4%的市场份额。所以，在网络团购这种新兴的消费模式中，有越来越多的餐饮商家加入其中，占据了团购市场的大壁江山。对于消费者而言，同样据《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》。 这一主流消费群体的群体特征注定了他们对网络运用的依赖程度，所以网络团购口碑顺势而生，此时网络口碑就与餐饮商家期望依靠口碑传播进行营销的目的相契合。同时，口碑的重要性也得到了研究领域理论性和实践性的证明，并且口碑传播在消费者行为学中的重要性，学术界和企业界也已经达成共识。如果企业意识到网络口碑营销的重要性，明白消费者的口碑推荐行为可以为其带来更多的新顾客，并且长期价值可以呈现近两倍的增长，那么餐饮企业可以运用实际口碑营销的手法来提高消费者参与度，促进其购买行为的产生。但是据《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：虚假团购、退款问题、服务缩水、团购售假、发票问题、产品质量、售后服务，成为网络团购的诟病。面对这样的问题，餐饮商家需要了解到网络团购口碑究竟对消费者团购意愿影响有多大，是如何影响团购意愿的，从而如何制定自身的团购营销策略，提供良好的产品和服务，以此来获取良好的团购口碑，进而促进更高的团购成交率。因此，对餐饮类网络团购口碑对消费者团购意向的研究成为有意义的命题。 二．研究目的和意义 基于以上关于餐饮类网络团购选题背景的分析，本文将以餐饮类团购中团购者口碑为自变量，研究其在影响消费者团购意愿及决策方面所起到的重要作用。并且鉴于“团购者”这样一个特殊的消费群体，本文将挖掘其感知价值与普通消费者的不同点，深入分析团购口碑对团购者感知价值的影响机理，探讨口碑是如何通过感知价值来影响最终团购意愿的形成。因此，本文拟在解决以下几个问题： （一）通过文献研究，归纳总结目前比较成熟的有价值的研究结果，将其运用到自己的研究中，从而更好地指导该论文的进行。此外，发现在该相关领域，研究的空白点或者薄弱点，建立相关研究模型，以实现研究价值。 （二）根据团购者的特点，并借鉴相关前人研究资料，确定消费者网络团购口碑的维度划分，以此深入分析口碑对团购者价值感知的影响。 （三）深入分析网络团购模式下，团购者的价值感知与普通消费者有什么不同，特别是在餐饮类条件下，顾客最看重和最能感知到的内容和价值在哪里，从而确定需要分析的感知价值维度，探讨感知价值作为中介变量以及消费者对团购网站的初始信任度在模型中所起的作用。 （四）运用问卷调查以及理论数据分析，对论文模型进行验证，最后形成一定结论，对餐饮团购商家提出相关建议。 此外，主要研究意义在于： （一）揭示出我国餐饮类团购中网络口碑的评论数量、评论质量和评论效价三者的作用机制，以及它们是何种程度地影响团购者的感知价值。 （二）揭示出我国餐饮团购中顾客感知价值的两个维度---情境价值和体验价值，是如何影响最终顾客团购意愿的。 （三）分析得出网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的作用机制，分析餐饮团购中感知价值对网络口碑与团购意向的中介作用。 （四)构建适用于餐饮团购行业的理论模型，并通过分析检验网络团购口碑、团购者感知价值和团购意愿三者之间的关系。 （五）通过分析，判定消费者对团购网站的初始信任度在网络团购口碑与团购者感知价值之间的调节作用。 （六）通过实证研究得出的结论，让餐饮企业了解到网络团购口碑的重要性和意义，对餐饮业的管理者提出合理化的指导和建议。 三．文献综述 （一）通过整