国际市场营销学(本)阶段练习三.docVIP

华东理工大学 网络教育学院《国际市场营销学（本）》课程阶段练习三 一、名词解释 告知性广告：当一种新产品刚上市时，广告的目标主要是将此信息高速目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。 说服性广告：当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定品牌的偏好时，说服性广告的目的在于促其形成选择性需求，即购买公司的产品。说服性广告突出介绍本公司产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。 提醒性广告：提醒性广告主要用于产品成熟阶段，目的不在于提供信息或说服人们去购买，其目的只是随时提醒人们别忘了购买某种他们十分熟悉的老产品。 国际人员推销：企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍和宣传产品，以期加速产品价值的实现。 国际公共关系：企业有计划、坚持不懈地愚弄沟通手段，争取内、外公众谅解及支持与协作，建立和维护组织良好形象的一类管理活动。 国际促销组合：将人员推销、广告、营业推广和公共关系等方式有效地综合起来，以期最大程度地发挥促销的作用。 二、选择题 1、处于成熟阶段的产品，可以采用（ c ）广告。 A、告知性 B、说服性 C、提醒性 D、以上皆可 2、广告主将印刷的广告物直接寄送到潜在用户，这种方法是（ a ） A、直邮广告 B、户外广告 C、交通广告 D、POP广告 3、国外推销人员由推销经理、推销员和（b ）三类成员组成。 A、老客户 B、服务维修员 C、当地人员 D、公司所在国成员 4、当市场竞争处于均衡态势的条件下，一个企业难以支配市场的价格变动时，往往采取（c ）定价。 A、领袖价格 B、竞争性价格 C、稳定价格 D、随行就市价格 5、企业最基本、最普遍的定价方法是（a ）。 A、成本导向定价法 B、竞争导向定价法 C、需求导向定价法 D、心理导向定价法 6、对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取（ d ）定价法。 A、声望定价法 B、期望价值定价法 C、尾数定价法 D、整数定价法 三、简答题 1、影响国际广告策略的主要因素有哪些？产品的特性；消费者特点；广告的适应性。 2、影响媒介选择的因素有哪些？产品性质；媒介数量；媒介质量；媒介费用；媒介的适用性。 3、人员推销的特点有哪些？灵活性大，针对性强；信息反馈快；说服力强；交易及时；利于建立长期供销关系；分配产品 4、营业推广的方式有哪些？针对推销人员：国际博览会，演示促销； 针对消费者：推出新产品，鼓励消费，吸引零售； 针对中间商：购买折扣，推广津贴，推销竞赛。 四、论述题 1、试述国际定价的策略和方法。成本导向定价策略：变动成本定价法，完全成本定价法； 市场导向定价策略：市场可销价倒推法，市场理解价值定价法，市场需求差别定价； 竞争导向定价策略：撇奶油定价，渗透定价，跟进定价。 五、案例题 宝洁和Kimberly-Clark的价格战 宝洁公司和Kimberly-Clark之间的价格战导致了两家企业垄断市场的局面，Pampers和Huggies两个品牌遇到了前所未有的挑战，全球尿布价格下跌，弱小竞争者为生存而苦苦挣扎。两家公司现在瞄准中国、印度、以色列、俄罗斯这些新兴市场，指望年营业额已有100亿美元的市场再有大的发展。从世界市场看，宝洁占据领先地位，其40％的市场占有率远远高于Kimberly 27％的市场占有率。但是，它们在不同国家为争夺市场占有率展开竞争时，有时Kimberly占据上风。两巨头之间在巴西展开的价格战可以为那些想在未来全球市场上一试身手的企业提供有趣的一瞥。 巴西有1.6亿人口，人均收入不足4000美元。在大多数巴西人眼里，一次性婴儿尿布仍是奢侈品。宝洁公司和Kimberly进入巴西前，不管是穷人还是富人，一般都用布做尿布，甚至什么都不用。那时市场上供应的一次性尿布不仅价格不菲，而且显得笨拙，还会渗漏。价格便宜一些的尿布就更原始了，是父母用品商店自己动手生产的。 自宝洁和Kimberly登陆巴西市场后，一次性尿布市场容量增长了12倍。仅仅在1994年至1995年的一年中，巴西婴儿消费的尿布就达14亿块，1996年达到30亿块。 1993年，当不足5％的巴西人使用一次性尿布时，宝洁推出了无饰边、不分性别的尿布——Pampers Uni。其想法是，先让父母迷恋于价格便宜的Uni，然后再促使他们购买价格较贵的尿布。当时惟一的跨国经营竞争者——强生公司决定不对低价格作出反应，因而，宝洁公司迅速占领了市场。质优价廉的Uni的引入从根本上改变了尿布市场的性质。Uni引入前，使用一次性尿布的花费比雇一个保姆洗尿布还贵，现在情况不同了。在宝洁引入Uni时，Kimberly-Clark正在研究世界上增长较快的10个市场及该公司在市场中的地位。