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支持比利润更能推动经销商的积极性 主 持 人：　汪社锋 　　特邀嘉宾： 　　营销硕士、实战派培训人 陈 军　 　　某公司营销副总 贺军辉 　　湖南亚华南山乳业公司销售经理 朱军祥 　　疑难病症 　　黑龙江彭先生：我是一家饮料企业的销售经理，我们的经销模式比较传统，产品原先卖得也一直不错，但在今年夏天感觉经销商的积极性不高，所以适当地增大了他们的返利。现在回过头来想一想，今年让利后公司所剩利润已经很少，明年遇到这种情况该怎么办？所以特借“华糖诊所”向大家请教。 　　嘉宾大会诊 通路促销是把双刃剑 　　汪社锋：据我所知，很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从短期来看，厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题，你们怎么看？ 　　陈 军：所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。 　　但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。 　　汪社锋：也就是说，向经销商压销量，会造成事实上的降价销售。尽管厂家并没有打算把价格降下来，但因厂家对经销商不正确的激励措施，会造成事实上的降价销售，是经销商帮你厂家把价格降下来的。 　　陈 军：经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。 　　经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是，降价容易涨价难。 　　最终价格越卖越低，经销商卖你的产品几乎不赚钱，因为你产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。 　　贺军辉：更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物资刺激，经销商就会无钱可赚。如此，经销商要么掉头去经营别的利润高的产品，要么采取消极态度，导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过quot;通路促销quot;来压销量，最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品，断掉了厂家销量的源头。 　　对于经销商来说，由于价格越卖越低，经销商也没赚到什么钱。这是在激励经销商吗？这不仅不是在激励经销商，而是在打击经销商，是在剥夺经销商的利润空间。 　　朱军祥：我知道，旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是给窜货到其他区域市场了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元/件，而出厂价是41.6元/件。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。 　　陈 军：企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品，激励的最终结果却是导致价格“卖穿”，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以说，单纯靠向经销商“压货”来提销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！ 　　在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择： 　　1、把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润； 　　2、仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。 　　汪社锋：如此看来，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。