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第十三章企业形象与企业识别理论 企业形象和企业识别系统（CIS）是近几十年来出现的科学概念和先进的经营管理战略。作为新的科学概念，它们的内涵是什么？两者之间有什么联系？企业形象又有哪些特性和功能？企业形象要素受哪些因素影响？企业识别系统又有哪些基本理论？这些都是本章所要学习的内容。本章在本课程中为非重点章节，所以对于大部分知识点只要求大致了解，而不做掌握要求。 ü 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 掌握本章基本概念，如CI、CIS、形象因子、形象要素等； 2． 了解企业形象的特征； 3． 能够说明企业形象的功能； 4． 了解企业形象要素的制约因素； 5． 了解现代CIS系统理论模型； ü 学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 这一章从整本书的角度上看属于非重点章节，在本章中，着重掌握几个基本概念，以及几个简答题的要点，属于简单识记的章节。一般来说，不会出现分析性质的题目或案例分析题。 一、几个基本概念： 1．企业形象——是公众对企业实态的一种主观反映。 2．企业实态——即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视 觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。 3．企业形象因子——是人们 (大脑 )对企业体中个别实态 (客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 4．商品力——是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。 5．销售力——是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。 二、企业形象的基本特征 1、主观融合性，即统一性。指企业形象在本质上是由企业实态决定的。而由于主体反映客体时的主观性一面，导致最后在人们头脑中形成的企业形象是主客观相互作用的结果。 2、总和性。指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合,而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。 3、稳定性。企业形象一旦在大众头脑里形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。尽管该企业实际上可能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必能立即动摇大众头脑中已有的企业形象。这就是企业的稳定性。 4、可变性。可变性是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化，可能发生性质上的变化，也可能发生程度上的变化. 三、企业形象的功能 1、心理功能。企业若在消费者心中形成良好的形象,消费者会产生积极的心理效应:产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；具有一定的防御力。同时良好的企业形象也可以增强本企业员工的自豪感和归属感。 2、营销功能。企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。随着产品同质化，企业形象力已经逐渐发展成了衡量企业竞争力的三要素之一。 三、制约企业形象要素的因素有哪些？ 1、社会环境。这里主要指社会的经济环境。在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应求，另一方面人们的收入普遍低下。这一社会状况决定着社会大众把追求最低生活需求满足作为其价值取向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。 2、行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。 3、受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。 4、企业的各种对外活动。如广告、公共关系、公益事业和促销活动等，都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。 四、企业识别的几种理论见解（了解） 作为一种企业形象战略，企业识别已经有较长的历史，因而产生了诸多理论。 1.视觉设计说。指借助企业基础视觉符码（包括企业标志、名称等）及其应用（大到 建筑外观，小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，便于公众对企业的识别并留下美好印象。 2．行为表现说。即把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行 为方式上，既涉及企业的全部生产经营活动，也涉及外部一切传播活动，如广告、公关、宣传报道等。 3．战略管理说。即将企业主体存在与企业识别联系起来，战略管理说认为企业的一切行为不 过是企业的市场定位以及战略发展规范的具体化和外化。企业战略管理说用一句话表述，就是用适当的方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。 4．企业识别系统，英文称CIS，是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）及视觉识别（VI