(第十二章 整合营销传播.pptVIP

本章重点及学习要求 整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者视为现行关系中的伙伴，从消费者出发制订营销传播计划，通过实施双向沟通在双方之间建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。新的观念引导出全然不同的由外及里的策划方法。通过学习要求对整合营销传播观念有深刻理解，认识其产生和发展的必然性；了解以互动关系为核心的营销传播构架，以及相应的互动关系模式；并且掌握整合营销传播中有关数据库营销、直接营销等基本策划手段，学会在实际操作中以整合的手法运用各种不同的营销传播手段。 第一节 整合营销传播观念 市场营销在20世纪最后10年所面临的严峻挑战主要来自两个方面：其一是经济全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，一种新型的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个全球化、多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即营销，二者密不可分。”显然，从广告和营销传播的发展来审视，整合营销传播的兴起是必然的。 一、信息时代的竞争选择 随着信息流量和信息渠道的大量增