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标准战 　在信息业，成为第一或成为最好都还远远不够。制定一个标准让他人去遵循，否则的话，你将成为过眼烟云 　　标准是现代文明的灵魂 　　标准是现代文明的灵魂。没有它们，人们将很难流动或与其他民族、文化和社会交流。 　　2000多年前，中国的第一位皇帝秦始皇焚烧了大量他认为对社会有害的书籍。如果他有一位公关经理的话，经理可能会建议他不要这么莽撞，可惜的是，情况不是这样。焚书行动留下了千古恶名。 　　但秦始皇也做了一些好事。他最伟大的成就之一是统一了秦帝国境内所有马车的轴距，即所谓的“车同轨”。这意味着一辆长安制造的马车，如果在开封抛锚的话，仍然可以修复如初。他能够强行推行这一标准，因为他是皇帝。 　　一百多年前的1863年，美国内战正酣，林肯总统在前往葛底斯堡发表著名的“民有、民治、民享”的演说之前，签署了一个统一铁道轨距的法案。从工程学的角度看，他作的不是一个高明的选择：法案规定轨距为4英尺8.5英寸而不是5英尺，铁轨能够承受的运载量较少。但它在政治上却是聪明的一招：大多数要拆毁的5英尺宽的铁路都位于南方。 　　工程标准就是如此变幻无常。如果你站在了正确的一边，你的腰包便会涨满。因此微软和英特尔的市场价值之和才会超过3800亿美元。如果你站错了队，你得到的只是一堆废铜烂铁。 　　在Wintel（微软＋英特尔）世界中，苹果电脑值多少钱？没有多少。为DOS（磁盘操作系统）的前身CP/M系统制造软件或硬件的公司值多少钱？分文不值。 　　对于生产商来说是真理的，对他们的客户也同样如此。如果客户在错误的标准上下注的话，其投资只会有一个结局－－输得精光。 　　在数字化经济中，标准之争获得了前所未有的意义。就DVD、移动电话和数字电视这样一些产品而言，技术上兼容与否，对于能否获得全球市场上成百上千亿的生意至关重要。控制标准的公司处在得分的位置上，而失败者则会被甩进技术的垃圾堆－－和此前的Kaypro电脑、CBS的彩色电视原型机、飞利浦CD-i游戏机以及索尼的Betamax录像带遭受同样的命运。 　　还有人记得开发出CP/M的数字研究公司（Digital Research）吗？这一操作系统据称和微软所出售的DOS一样好。但微软在早期的一个关键性的转折点上剥夺了对手的荣光：它向IBM收取看似很少的许可费而不是巨额的固定费用；盖茨同时采取了一个高明的重要行动，要求授权IBM使用DOS的合约不具有排他性。这是因为盖茨着眼的不是目前的一点点钱，而是要让他的操作系统成为标准。 　　为什么建立标准如此重要？对此，美国斯坦福大学的经济学家布莱恩·阿瑟（Brian Arthur）研究得最为透彻。他的研究从打字机的键盘入手。英语打字机和计算机键盘使用了一种键盘字母排列形式，这种键盘的左上角字母的顺序是QWERTY。许多分析人员认为，按这一标准排列并不意味着效率最高。换一种排列法，如DVORAK，打字速度可提高10～30％，也更加易学。但是阿瑟解释说，对于作为一个整体的经济来说，具有单一的标准有这样一种优势，即一旦按QWERTY排列的键盘战胜了与它竞争的其他排列方式的话，市场就会完全受QWERTY排列方式的垄断。 　　有许多例子可以证明阿瑟的话。1940年，美国电视系统委员会（NTSC，National Television System Committee）开会讨论不同的黑白电视系统的优缺点。大多数委员会成员不知道的是，CBS的一位年轻的工程师已经发明了一种彩色电视系统。如果CBS拥有和比它强大得多的对手RCA一样的影响力，世界上第一台电视机就很可能是彩色的了，完全越过黑白电视技术。但RCA强有力的领导人大卫·萨诺夫发动了一场反对CBS的战争，动用了他的武库中所有的武器。 　　首先，萨诺夫积极游说联邦通信委员会推迟对彩色系统的评估，甚至还为一位顺从的委员会专员在RCA谋取提供了一份收入可观的工作。然后，在委员会同意推迟对此事的裁决后，他利用这其中的空档迅速把黑白电视铺满市场。与此同时，萨诺夫雇用了一批最出色的工程师，不使用任何CBS的专利而独立开发出一个彩色电视系统。等到联邦通信委员会在10年后最终选择了一个彩色系统时，RCA已经拥有了最好的技术。它的突出的卖点是什么？RCA出产的彩电与黑白系统兼容，而CBS的彩电要想看过去的黑白节目时，还得加上一个转换器。 　　彩电标准之争表达了一个重要的概念：如果一种新技术与它前面出现的技术完全不兼容的话，它很难成为赢家。未来学家保罗·萨福说：“最好的标准是沉淀性的标准，它们建立在此前的标准上。” 　　微软深谙此道。在IBM兼容机上面获得最初的战果后，它极为聪明地依靠实现用户向升级版本的平稳过渡而保持了自己在操作系统上的霸权。在80年代后期，IBM决