(20世纪的美国广告.pptVIP

第六章 20世纪初－二战 美国广告的发展 一、20世纪初－一战 一、消费经济的形成 美国在19世纪90年代成为世界一流工业强国，特别是汽车业、电气业、建筑业和钢铁业。 1929年美国在资本主义世界工业生产的比重已达48.5％，超过了当时英、德、法三国比重总和的79％。 美国工业从制造生产资料转向生活资料。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。  二、理性诉求与感性诉求 广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德托马斯广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”，这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的风格写广告。 约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔，都是广告是“推销术”的坚定理论倡导者和实践者，同时一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品。这种强调说明销售理由和购