暨南大学市场研究复习提纲刘静岩【参考】.docVIP

市场研究 第一章 市场营销研究概述 1、市场营销研究的分类 问题识别研究：是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。 问题对策研究：一旦发现了问题或机遇，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题的对策。 2、市场营销研究过程 第1步 定义研究问题 第2步 拟定研究框架 第3步 制定研究设计 第4步 现场工作于数据收集 第5步 数据准备与分析 第6步 撰写与提交报告 第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 1、定义问题的步骤 管理决策问题 管理决策问题：决策者需要做什么的问题。 管理决策问题是行动导向，关心决策者可以采取什么样的行动。 营销研究问题 营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。 营销研究问题是信息导向，包括确定需要什么样的信息以及如何有效的获取这些信息。 2、管理决策问题与营销研究问题比较 3、研究人员在定义问题时通常会犯的两类错误 问题定义过于宽泛； 问题定义过于狭窄。 4、研究方法的组成 （1）客观/理论基础 理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。 客观证据（指没有偏见并被经验结果所支持的依据）是通过来自二手资料的相关信息得到的。 （2）分析模型 是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。 （3）研究问题 是指对问题的具体组成部分的精准陈述。 （4）假设 是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。 （5）确认所需信息 第三章 研究设计 1、研究设计的分类 2、潜在的误差源 2.1 总误差 总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。 原则：研究人员应尽量将总误差最小化，而不是某一特定来源的误差最小化。 第四章 探索性研究设计：二手数据 1、二手数据的优缺点，及应用 优点： （1）收集程序快且容易； （2）成本相对较低 （3）由于间接资料都是以书面的形式出现，因此不受调查人员和被调查人员主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。 原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收集原始数据。 缺点： （1）二手数据其他目的而做的，相关性、准确性和用处可能有限； （2）可能文献中所记载的内容是为其他目的而做的，需要加工； （3）间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，因此而限制了对间接资料的使用。 应用： （1）确认问题 （2）更好的定义问题 （3）拟定问题的研究方法 （4）阐述恰当的研究设计 （5）回答特定的研究问题，检验一些假设 （6）更深刻地解释原始数据 第五章 探索性研究：定性研究 1、定性研究与定量研究的对比 2、定性研究方法的分类 第六章 描述性研究设计：调查与观察 1、调查方法 2、观察方法的分类 第七章 因果研究设计：实验法 1、相关定义与概念 （1）自变量 自变量是指被操纵的变量或可供选择的对象（即这些变量的程度可由研究人员改变），它们的影响被测量、比较。这些变量，也就是人们所称的“处理”。 （2）测试单位 测试单位是指其对自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。 （3）因变量 因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量 （4）外生变量 外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量会对因变量的测试产生干扰，从而削弱实验结果或使实验无效。 （5）实验 当研究人员操纵了一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量的影响时，就构成了一次实验。 （6）实验设计 实验设计是一组详细说明以下问题的程序：①测试单位，如何将这些单位分为均匀的子样本；②要处理或操纵哪些自变量；③要测量哪些因变量；④如何控制外生变量 第八章 测量与量表：基本原理和比较量表 1、测量、标度的概念 测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。 量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。 2、测量的主要尺度 定类尺度（Nominal Scale） 数字只用来对物体进行识别和分类的标志或标签的标记方法，序号与物体之间有严格的一一对应关系。 定类尺度的序号只用来做分类或类别的标志，不反映物体所拥有的特性的数量，一般做众数分析，即各种备选答案占全部答案的比例。 只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运