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书业O2O大有可为 　　【摘要】近来大热的O2O概念为出版业带来全新的发展契机和广阔的市场前景。同时，O2O所代表的线上、线下融合发展也正适应了出版业数字化转型的要求。从本质上看，出版业所要的是数字化转型而非转场，只有融合线上、线下的发展，才能实现对传统产业的继承与扬弃。本文将从产品研发、营销、交易以和数据挖掘四个方面，尝试探讨O2O为出版业带来的发展机会。 　　【关键词】O2O；出版业；数字转型 　　【作者单位】王沛，上海外语教育出版社数字出版中心。 　　在2015年政府工作报告中，国务院总理李克强首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，这无疑引爆了近年来逐渐升温的O2O概念，使线上的互联网企业与线下的传统企业一起掀起实践与讨论的热潮。将目光移至出版业，究竟应当如何认识O2O？如何实现线上线下的融合，使理念从云端落地？这便是本文试图探讨的两个核心问题。 　　2011年8月，Alex Ram Pell在分析众多美国电子商务网站之后，在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。随着时间推移和新兴商务形式的发展，目前的O2O概念已经不再带有明显的方向性，而是涵盖线上至线下、线下至线上以及线上线下多重来回的各种商业形态，将两个O之间的to理解为and更为符合目前的多样局面。国家新闻出版广电总局数字出版司新闻出版科技与标准处处长冯宏声认为：“就出版业而言，我们的未来说到底是融合，包括实现虚拟与现实的空间融合。” 　　新近出台的多份政府政策文件，对出版业的O2O表达了明确的鼓励和支持。2014年4月印发的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》中明确支持大众出版转型升级模式探索，其中包括探索“线上与线下互动（O2O）的出版内容投送新模式”；2014年8月审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》关键词是融合，提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、运营、管理等方面深度融合”。 　　一、O2O将为出版业带来的发展机会 　　面对势不可挡的O2O浪潮，出版社究竟应当如何作为？笔者认为可以从以下四个方面进行考虑：融合性的阅读体验、数据挖掘和分析、社会化营销和移动支付。这四个方面不仅涵盖了从出版社的产品研发制作、渠道流通、营销宣传到支付交易的整个流程，还着重强调了出版社利用O2O可以掌握的丰富数据资源及其利用的可能性（见图1）。 　　图1 　　第一，消费体验。传统出版社所关注的消费体验主要是指图书内容、纸质材料、装帧设计以及排版印刷等方面给读者带来的综合感受。经历纸质出版的漫长岁月，出版社在传统纸质图书阅读体验领域充分发挥了创造力并积累了丰富的经验。可以这样说，在增强阅读体验方面，传统书业一直都孜孜以求。然而，随着科技的飞跃，人类社会已跨入屏幕时代，多媒体内容触手可得。几年前，出版业还会讨论纸质书和电子书之争，但近几年，此类争论已很少听闻。不过有一点可以确定，多媒体内容确实展现了丰富的活泼性和多样性，但纸质阅读以及在电纸书上进行的类纸质阅读体验仍是进行长篇深度阅读和深入系统学习及思考的较优方式，并且暂时尚未出现替代品。正因如此，众多出版社已经将产品研发思路由单纯的阅读体验转移到更广义的消费体验上来，将纸质图书与移动网络进行融合思考，从而为消费者提供更为丰富的融合式阅读新体验。例如，早在2013年，上海外语教育出版社便推出了“爱听外语”应用，在所有包含有声资源的图书上印制二维码，通过手机扫描下载APP应用以及配套音频资源，直接在手机上完成音频播放的功能。2014年，书业试水O2O的兴趣渐浓，涌现了大批类似的产品，例如华东师范大学出版社的教辅书与“华师微视”、北京理工大学出版社的“老梁故事汇系列”、湖北科学技术出版社与深圳金版公司首批合作图书《会说话的食疗书》、电子工业出版社与开课吧共同合作推出的《移动的力量》和“跃读”APP等，无不是通过二维码扫描，实现纸书与数字资源的无缝对接，以O2O来应对出版业手持革命的新鲜尝试（见图2）。 　　图2 　　从上面这些例子可以看出，众多出版社已经把握住O2O为改善消费体验带来的充满想象力的实践机会。不过，目前市场上出现的纸媒与新型媒体融合的方式仍显单一。首先，呈现的多媒体内容较为单一，集中在音频和视频。事实上，除此之外，由图书衍生的各类可变、可更新、可在线访问的资源都可以通过O2O实现持续扩充和跟进。例如，美国的 Web Designer′ s Idea Book， Volume 4 一书在每章开头印有二维码（见图3）。手机扫描之后，显示的是该章涉及网站的网址索引，读者可以直接在手机上点击访问。同时，作者还会经常扩展和更新该在线索引。反观国内，出版社倾向于将O2O作为一件大工程去做，但事实上，只要观念更新，随处可以看到对