企业营销策划 子版.docVIP

企业营销策划 企业营销策划：指根据企业的整体战略，通过对企业内部调价与外部环境的分析，尽心构思、设计和组合营销因素而高效地将产品和服务推向目标市场的操作程序。 企业行销策划特点：是企业职能性策划也是战略性策划 是企业营销战略策划也是某一个营销项目策划 是企业发展战略、竞争战略与企业营销活动的一个链接。 使用企业自主型营销花花人的优点是：策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况，制定的策划方案可操作性比较强。缺点是：方案的创意和理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新精神。另外，有时企业缺乏高素质的营销策划人员。 使用外部参与型营销策划人的优点是：显性投入高但隐形投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策略制定的逻辑性和系统性较强。缺点是：常常对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作缺乏深入的了解，设计的方案优势缺乏可操作性。另外，需要的投入也比较大。 是否购买营销策划案：经济因素 经验与能力 特定的设备 政策上的考虑 工作的繁忙程度 保密要求 优秀的营销策划人需要具备的素质:知识素质（理论知识 社会生活知识 政策法规知识） 心理素质（积极主动 存疑与挑战 独立于创造 科学严谨 宽容与灵活） 能力素质（洞察能力 想象能力 分析能力 执行能力） 市场分析是策划的基础 营销策划必须遵守科学规律 原则:系统性 客观性（自我价值准则）帮助性 10、市场调研的时机：1寻找新的市场机会2）寻求某个问题产生的原因3）对营销决策的检测与分析 11、营销信息与营销策划：信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息 信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。 信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度 信息总是与决策问题相联系 12、调研计划书的基本内容：第一，简要说明。简单说明每一个部分的要点，目的在于使有关人员不阅读全文，就能对调研计划有一个基本的了解 第二，背景。说明决策问题和影响它的因素 第三，目标。描述调研所能得到信息的类型和这些信息与决策问题的关系。另外，在此通常还要说明信息的价值 第四，调研方法。描述调研所要采用的资料收集方法、测量工具、抽样方法和分析技巧 第五，时间和成本。说明调研需要花费的时间和费用，与信息的价值相比较 第六，调研所得信息可能的应用 第七，附录。用技术性语言详细地描述调研所采用的方法和问卷 13、为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须：分析市场需求 分析外部环境 分析企业的能力：（涉及到与竞争者的比较 涉及到企业内部关系） 14、企业内部环境分析包括了公司的使命和愿景、发展战略、组织结构、资源状态、公司以前的业绩以及在相关业务上的竞争战略等。而公司的使命和愿景、发展战略等有是公司的总体战略的一部分，因此在为一个企业进行营销策划时，要以这个企业的总体战略为基础或背景。（2）营销策划人员在为一个企业进行策划时，必须了解企业总体战略对企业营销活动的影响。（3）公司使命和愿景是对一个企业的终极目标的一个独特的描述。他规定了企业的经营范围、总的发展方向和组织的基本特征，反应了战略决策者的价值观，是企业选择营销目标和营销战略的基础和背景。（4）企业的发展战略为整个企业确定了发展的方向、发展目标和行动计划，是一个企业内所有业务单位和职能部门的行动指南 15、SWOT分析：SWOT的识别和整理 构造SWOT矩阵 SWOT的匹配 制定营销方案 16、市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全面的奋斗目标和经营方针 17.企业营销战略策划程序：探测分析——划分市场细分——优先确定目标市场——定位市场定位——组合确定营销因素组合 18.定位：企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象，相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置 定位的实质——差异化 实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异 心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异 定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么 品牌形象的本质是差异 19、附录4：营销策划的思考逻辑：需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案 （P154） 20、产品的核心构成：核心利益 基础产品 附加产品 期望产品 潜在产品 21、新产品开发过程策划：寻求创意—甄别创意—形成产品概念—制定市场营销策略—商业分析—产品研制—市场试销—批量上市 22