2016第二章市场营销管理及其过程.pptVIP

第二章 市场营销管理及过程 一、战略计划 1、战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 2、市场营销部门在战略计划工作中 的作用。 获得有关新产品和市场机会的启迪。 依靠市场营销部门来评估新机会。 依靠市场营销制定的市场营销计划。 营销部门对实施的每项计划都负有一定的责任。 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 二、企业战略计划过程 战略计划过程包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 (2) 任务报告书 2、确定企业目标 企业的常用目标有： 投资收益率（ROI=利润 额／投资总额） 销售增长率、市场占有率提高、产品创新 3、安排业务组合 （1）战略业务单位（SBU）的划分 具有特征：①它有不同的任务； ②它是单独的业务或一级有关的业务； ③它有其竞争者； ④它有认真负责的经理； ⑤它掌握一定的资源； ⑥它能从战略计划得到好处； ⑦它可以独立计划其他业务。 3、安排业务组合 （2）战略业务单位(SBU)的评价 波士顿模型BCG 公司可以采取4个不同的目标： ★发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 ★维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 波士顿模型BCG ★收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 ★放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 4、计划新业务工作 公司可通过3个途径填补这一缺口： ★在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； ★建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； ★增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理过程 发现和评价 市场机会 * 1、规定企业任务 (1)一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史、所有者和管理当局的偏好、 市场环境、资源、独特的能力 具备的条件： ★市场导向 ★切实可行 ★富有鼓动性 ★具体明确 任务报告书特点： ★集中在有限的目标★强调公司要遵守的★主要政策和价值观★明确公司要参与的主要竞争范围 所规定的目标必须符合以下要求： ★层次化★数量化 ★现实性★协调一致性 ★波士顿咨询公司（BCG）模式 ★通用电气公司（ＧE）模式 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗类 问题 市场增长率 市场相对份额 高 低 波士顿模型BCG 放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 有些发展或缩减 寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 投资建设 向领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 强 中 弱 高 中 低 市场吸引力 GE模型战略业务优势 业务力量 同心多样化 水平多样化 跨行业多样 化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 市场渗透 市场开发 产品开发 多样化成长 一体化成长 密集型成长 成长机会的主要类型 4、多样化 战略 2、市场开发战略 3、产品开发战略 1、市场渗 透战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集型成长战略 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 下降需求———恢复性营销 潜伏需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从