网络营销05.02(修改版)课稿.ppt

【案例导入】 黄某想买本潘旭澜的《太平杂说》，他跑了在家附近的几家书店没有找到他想要的书，于是到图书大世界去逛了下，花了一上午时间，还是没有找到他想要的书。黄某是腿也跑酸了，心也跑累了，吃完晚饭便上网，突然想到了，何不在网上去看看有没有卖的。进入了某著名的电子商务网站，非常容易地查到了这本书，而且书价每本只要11元——比书店的15元还要便宜4元。于是便在网上购买了此书。 【提问】：同学们想想看，是什么原因让黄某在网上产生了购买行为呢？ 我们之所以在网上产生购买行为,是因为作为网络消费者的某种购买动机驱使着我们进行购买行为. 那什么是网络消费者的购买动机呢?今天,我们就来探讨一下着个问题. 动机的概念 动机概念 购买动机概念 动机的概念 动机概念 购买动机概念 动机的概念 动机概念 购买动机概念 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 ——2种需求理论 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 ——2种需求理论 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 ——2种需求理论 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 ——2种需求理论 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 ——2种需求理论 网络消费者的心理动机 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 【案例】： 张芳和曹丽是中专二年级的学生，平时很要好，她们正为张芳脸上的青春痘发愁。因为要参加下个月的实习面试，想把形象搞好点。她们到超市和药店看了看，祛痘产品比较贵，曹丽曾经有过网上购物经历，于是她两在淘宝网上开始搜索起来，张芳认真的寻找比较，网上各个卖家的产品功能、价格、特点以及其他买家对产品的评价。决定购买“绿茶祛痘”产品。曹丽曾经在“三城一色”的卖家那，买过一些护肤品，这个卖家信用度高、好评率也高，产品也不错，要不就在这家买吧。 【讨论】：张芳和曹丽的购买动机是什么？ 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 理智动机与感情动机两种心理动机的比较 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 1 个性消费的回归。 2 消费需求的差异性。 3 消费的主动性增强。 4 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 5 价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6 网络消费仍然具有层次性。 7 网络消费者的需求具有交叉性。 8 网络消费需求的超前性和可诱导性。 9 网络消费中女性占主导地位。 5.2 网络消费者购买动机 5.2 网络消费者购买动机 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 决定 行为 ● 动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 决定 网上消费行为 ● 购买动机 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 网络消费者购买动机分类 传统消费者 网络 网络消费者 需要研究传统的动机理论 现代虚拟社会中消费者的新需求 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 网络消费者购买动机分类 自我实现 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求 聚集 的需求 交流 的需求 兴趣 的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论 ● 网络消费者购买动机分类 自我实现 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求 聚集 的需求 交流 的需求 兴趣 的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 传统的马斯洛需求层次理论 ● 网络消费者购买动机分类 最高层次，发挥自己的潜力 自我尊重，自我评价，尊重他人 归属于爱的需求 保护基本生理需求不受损失 最底层的需求，最原始、最基本的需求 理解： 1 消费者的需求是由低至高的发展过程。 2 消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原因。 自我实现 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求 聚集 的需求 交流 的需求 兴趣 的需求 现代虚拟社会