营销环境与对策解析.pptVIP

一、营销环境分析的方法 （一）、SWOT分析法 ------是对企业外部环境与内部环境分析的总结，明确企业外部机会与威胁，以及内部优势与劣势，为选择营销策略作指导。 日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上出现了困难。公司决策层通过对市场的了解，认为泡泡糖市场的容量很大，公司原有的生产技术、设备、人员、销售渠道和客户资源等对转入泡泡糖市场也有很强的关联性，于是打算进入泡泡糖市场。为此，他们成立了一个市场调研班子，对市场做进一步深入调查。市场调研班子经过一个月的市场调研，向公司决策层提供了以下重要资料： 1、东京泡泡糖市场需求量很大，很多潜在消费者在受访时也表达了想消费泡泡糖的愿望。但市场几乎被“劳特”品牌所垄断，其占有率约为95%，其他企业想挤进东京泡泡糖市场几乎不可能。 2、但再大的企业也有不足，通过对“劳特”不足的调查，坚信了他们进入东京泡泡糖市场的信心。“劳特” 的不足有四点：①成人对泡泡糖的需求在上升，但“劳特”一直生产儿童泡泡糖；②顾客对“劳特”销售的单一条板造型的泡泡糖已不满足，希望其形状能多样化；③人们的需求口味已多样化，但“劳特”只是单一的水果口味；④“劳特”的定价为110日元/包，顾客购买是须多掏10日元硬币，感到不方便。 (二)、矩阵分析法 ---确定各环境因素的重要程度 1、环境威胁分析矩阵 2、市场机会分析矩阵 3、威胁-机会总和分析矩阵 威胁分析矩阵 市场机会分析矩阵 机会-威胁综合分析矩阵 （一）面对市场机会的对策： 及时利用策略 待机利用策略 是指对在一定时间内不会发生变化的市场机会，而企业目前各种条件又不完全具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用这一市场机会 果断放弃策略 （二）面对环境威胁的对策： 反抗对策：又称正面对抗或促变对策，是指企业通过各种手段扭转不利的环境或限制不理想环境的发展。 减轻对策：又称改良市场营销组织对策，指企业适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境。 转移对策：又称改变市场营销组合对策，是指企业遇到不可逆转的环境威胁，果断的将投资转移到其他有利的行业或市场上去。 机会-威胁的综合分析与对策 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 （1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。 （2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 圣诞节礼物 美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。 美国的李维·施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 案 例 分 析 假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下影响其业务经营的动向： １、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须打上“吸烟有害健康”的严重警告； ２、有些国家某些地方政府禁止在公共