市场营销本理论(华凌).ppt

华凌空调公司 区域经理营销管理研讨班 市场营销基本理论 华南理工大学工商管理学院 李 业 教授 第一讲 市场营销基本理论 美国著名管理学家彼得?德鲁克说过：“现代企业只有二项重要的职能，一是创新，二是营销”。在现代市场经济中，市场营销不仅是任何工商企业都不可缺少的重要职能，而且是公司整体战略的重要组成部分。市场营销学为企业管理人员提供了一整套系统的管理思想、经营策略和竞争手段。 市场营销学（Marketing) 是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。 第一讲 市场营销基本理论 市场营销的概念和作用 detail 市场调研的作用及常用方法 市场营销管理过程 STP营销 市场营销组合 一、市场营销的概念和作用 市场的定义 市场的构成要素 市场营销的定义 市场营销观念的演变 现代企业的经营原则 顾客满意与顾客让渡价值 顾客满意战略 差异化竞争策略 一、市场营销的概念和作用 1、市场的定义 (1) 市场是买主和买主聚集在一起交换商品的场所。 (2) 某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。 (3) 市场是由潜在的顾客组成的，这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这些需求和欲望。（菲力浦?科特勒） 市场不简单的是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买能力、并且乐意交易的人。 一、市场营销的概念和作用 2、市场的构成要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 即：市场=人口+购买力+购买欲望 一、市场营销的概念和作用 3、市场营销的定义 定义1 市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者或用户的企业活动。（1960，AMA) 定义2 市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。（1985 ， AMA） 定义3 市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 一、市场营销的概念和作用 4、市场营销观念的演变 市场营销观念是指营销活动的指导思想。 生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 市场营销观念（Marketing Concept） 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 一、市场营销的概念和作用 5、现代企业的经营原则 （1）顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司一切努力在于满足、吸引及维持顾客。 （2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。 （3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。 （4）利润是结果。利润不是公司营运的目的。公司营运的目的是努力地满足顾客，而利润是在满足顾客后所产生的结果。 一、市场营销的概念和作用 6、顾客满意与顾客让渡价值 在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。 施乐公司： 顾客是我们存在的理由。 摩托罗拉公司： 外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。 TCL公司： 为顾客创造价值！ 一、市场营销的概念和作用 格兰仕公司： 努力，让顾客感动！ 彼得?德鲁克： 一个公司的首要任务是创造顾客。 美国《商业周刊》主编卢 ? 杨： 最重要、最基本的经营原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。 市场竞争源于消费者的选择 市场竞争的焦点是争夺顾客 一、市场营销的概念和作用 根据购买行为的调查，我们可以得到一个基本假设：顾客是在一定的限制条件下（如搜寻成本、有限的知识、收入水平等，）根据价值最大化原则来作出的选择的。他们有自己的价值期望，并且在众多的选择中来判断某种产品或服务是否符合价值期望，进而作出相应的决策。 一、市场营销的概念和作用 整体顾客价值： 指顾客从给定的产品和服务