市场营销牌.ppt

市场营销 刘春雄 市场营销组合 产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装 价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷 通路（Place）：长度、宽度、分销、储运 促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销 品牌沿革 印记、印痕——历史 标识——一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是晚育辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来——科特勒《营销管理》——追溯与保护。 心理仰视——品牌表现为心理上的仰视——品牌是一种不自信的消费。 象征意义——开奔驰坐宝马。 品牌价值 品牌溢价。 排他性保护。 与供货商、分销商、零售商讨价还价能力增强。 由于品牌知晓和忠诚，营销费用降低。 便于品牌拓展。 讨 论 品牌与商标的关系？ ——相同点？ ——不同点？ 品牌个性 基于定位原理的品牌个性——欧美——小领域大市场 ——奔驰的舒适、宝马的乐趣、沃尔沃的安全。 没有个性的泛品牌——日本、中国——大领域小市场 ——品牌拓展使品牌失去个性。 品牌链 产业品牌——瑞士军刀、瑞士钟表、法国香水。 区域品牌——米兰时装、好莱坞电影、华尔街金融。 国家品牌——美国、瑞士。 企业品牌——海尔、宝洁、可口可乐。 个人品牌——乔丹、姚明、刘翔。 品牌 品牌血统——香奈儿Vs巴黎香水，GoogleVs美国科技，PradaVs意大利皮具。 品牌背书——宝姿 ——为什么美国占世界品牌百强的49%？ ——为什么世界品牌百强国家中，欧洲国家占50%？ 品牌变形 品牌变形 ——“别克”：从老爷车到时尚车。 ——哈根达斯：从普通产品到象征性产品。 ——宜家：从廉价品牌到高档品牌。 品牌反定位—— 品牌变形 中国品牌到美国生产（海尔） 美国品牌在中国生产 同时在非洲国家销售 结果如何？ 案例讨论 浙江鞋商 ——在尼日尼业建厂——成为当地最知名品牌 ——购买意大利知名鞋业品牌 ——在中国生产 ——在美国建专卖店 ——在中国销售 品牌决策 决策一——品牌化决策：有品牌或无品牌。 趋势1：过去不使用品牌的产品开始使用品牌——双汇肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。 趋势2：过去使用品牌的产品开始不使用品牌——无印良品——简装——沃尔玛。 品牌决策 决策二——品牌使用者决策 ——制造商品牌。 ——商业品牌（OEM）——耐克。 ——许可品牌。 品牌决策 决策三——品牌名称决策 ——个别品牌名称——宝洁 ——家族品牌名称——海尔、TCL ——商号名称+单个品牌名称——丰田佳美 ——多家族品牌名称——不同类别采用不同的家族品牌——华龙+今麦郎+六丁目。 品牌决策 决策四——品牌战略决策 ——产品线扩展——娃哈哈 ——品牌扩展 ——多品牌 ——新品牌 ——合作品牌——索爱，Smart。 品牌决策 决策五——品牌重新定位 ——7-Up。 ——从“金星”到“LG”。 ——三星：除了老婆孩子，一切都要变。 中国的品牌路径 第一阶段：认同中国价格，不认同中国品质。 第二阶段：认同中国品质，不认同“Made In China”。 第三阶段：认同“Made In China”，不认同中国品牌。 第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征性品牌。 中国品牌的机会 品牌覆盖——商业品牌覆盖制造商品牌——无印良品——沃尔玛——张瑞敏。 品牌相似——品牌阶梯 淘宝消费—— 思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以强大销量托起强大品牌。 中国品牌的国家战略 先打造产业品牌，再打造企业品牌。 先打造文化品牌，再打造产品品牌。 避免单品牌突破，实现群体崛起。 避免爆发式的增长。 避免在特殊领域刺激强国——教训：日本三菱购买洛克菲勒中心大厦、索尼购买哥伦比亚电影公司、日本富翁购买夏威夷土地——《广场协议》——日本“失去的20年”。 品牌路径1 商品符号→ 知名品牌→溢价品牌→强大品牌。 ——商品符号 ——知名品牌——伊利、蒙牛。 ——溢价品牌——可口可乐VS非常可乐。 ——强大品牌——雀巢。 品牌路径2 声誉产品→产品声誉→品牌声誉→企业声誉。 ——声誉产品——康师傅红烧牛肉面。 ——产品声誉。 ——品牌声誉。 ——企业声誉。 品牌知晓的方法 历史积淀——茅台——很难复制——不具备典型意义。 历史性机遇——可口可乐、吉利——二战“美军战需品”。 低价渗透——沃尔玛——天天平价。 形象代言——耐克与乔丹。 低线市场渗透——松下、华龙、白象——绝对的销量产生绝对的品牌。 品牌知晓的方法 开创行业——春都、三全、雅客V9。 广告——统一润滑油、蒙牛。 顺势崛起——南京雨润、思念。 事件营销——超女与蒙牛。 传统与皇族—— 独特的产品——Google 独特的定位—— 包 装 典故：买椟还珠 营销第5P——包装——Packaging 包 装 主要包装—