市场营销础与实务.ppt

第八章 定价策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法 第八章 定价策略 1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略 讲授与训练内容 第八章 定价策略 案例导入:（ P183- P184) 只降２美分与自动降价 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 （二）定价的依据 一、定价依据 （一）营销定价的内涵(P184-185) 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 一、定价依据 （二）定价的依据(P185-188) 1、产品成本(P185-186) （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本 一、定价依据 （二）定价的依据(P185-188) 2、市场需求(P186-187) （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素 训练与练习 如何理解“摆得住，卖得出”这句话？ 二、定价目标 （一）对定价目标的理解 （二）定价目标 二、定价目标 （一）对定价目标的理解(P188-189) 1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标 二、定价目标 （二）定价目标(P189-190) 1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标 训练与练习 在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？ 三、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 三、定价方法 （一）成本导向定价法(P190-191) 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝CX（1＋R） 例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为： 三、定价方法 （一）成本导向定价法(P190-191) 2、目标利润率定价法 目标利润定价法的计算公式为： 产品出厂价格＝[(单位变动成本＋单位固定成本)/(１－销售税率)]＋[目标利润/(预计销售量×(１－销售税率)] 目标利润＝（单位变动成本＋单位固定成本）×预计销售量×成本利润率 例：某产品预计销售量2000件，固定成本200 000元，单位变动成本40元，目标利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？ 三、定价方法 （二）需求导向定价法(P191-192) 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 三、定价方法 （二）需求导向定价法(P191-192) 1、认知价值定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法 三、定价方法 （二）需求导向定价法(P191-192) 2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 三、定价方法 （三）竞争导向定价法(P192-193) 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法 三、定价方法 （三）竞争导向定价法(P192-193) 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。 三、定价方法 （三）竞争导向定价法(P192-193) 2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。 训练与练习 案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,