市场营销的基本内容.ppt

（三）以社会长远利益为中心的观念 消费者权益 社会福利和环境保护 消费者和社会长远利益 社会营销观念 一系列新的观念 综合（统称） 基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 企业任务：确定目标市场的需要、欲望和利益，在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使顾客满意。 营销决策着眼点：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业 的营销效益（三者的协调统一）。 旧观念（生产观念、产品观念、推销观念）与新观念（市场营销观念、社会营销观念）的比较： 通过销售量 来获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 目标市场 顾客需求 协调市场营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 市 场 营 销 学 市场营销学的基本内容 基本概念 市场调研分析 营销战略 市场营销策略组合 营销组织与控制 营销应用与创新 营销应用与创新 市 场 营 销 学 营销组织与控制 营销 策略 营销 战略 营销调研分析 概述 市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学 规划企业战略与市场营销管理 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销环境分析 市场营销调研与预测 竞争性市场营销战略 目标市场营销战略 产品策略 品牌与包装策略 定价策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、组织与控制 国际市场营销 服务市场营销 营销的新领域与新概念 主要参考书： 《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社 《营销原理》（第十版），（美）菲利普 · 科特勒，中国人民大学出版社 《市场营销原理》（亚洲版）， （美）菲利普 · 科特勒、加里·阿姆斯特朗等 ，机械工业出版社 《市场营销创新》，张文贤，复旦大学出版社 《市场营销管理—理论与模型》，郭国庆，中国人民大学出版社 《市场营销》，中国人民大学书报资料中心 《销售与市场》，销售与市场杂志社（河南.郑州） 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 一、市场 1. 市场的含义 烟大市场 ？ 买方 市场 ？ 市场需求 ？ 今天，小王去烟大市场买了两斤苹果，他发现虽然现在是买方市场，但是由于市场需求旺盛，苹果价格居高不下。 ※ 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 存在条件（市场构成三要素）： 具有购买欲望和购买能力的消费者——必要性； 能够满足消费者需求的产品——可能性； 合理的价格、流通渠道等——实现条件 ● 市场的发展 是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过程。 行 业 （卖者总汇） 市 场 （买者总汇） 信息 货币 商品 沟通 卖方（行业）与买方（市场）的关系： ▼ 卖方与市场进行沟通，并将商品或服务送达市场； ▼ 买方把货币和信息送达行业。 内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 制造商市场 政府市场 资源市场 中间商市场 消费者市场 资源 货币 货币 货币 货币 资源 商品或服务 商品或服务 服务 资金 服务 资金 税收 商品 税收 资源 税收、商品 服务、资金 税收 服务 现实经济活动中的基本市场种类及其交换关系如下图： 1. 市场营销的定义 ● 菲利普 · 科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 ● 理解要点： 二、市场营销含义 ＊ 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； ＊ 交换是市场营销的核心； ＊ 交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平； ＊ 是社会过程也是管