房地产公战略与市场营销战略.ppt

第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动 房地产公司战略与战略管理 房地产市场营销管理活动 第一节 房地产公司战略与战略管理 一、公司战略 （一）公司战略概念 关于战略的几种定义： 1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”  －－艾尔弗雷德?钱德勒 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯尼斯?安德鲁斯 3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。 ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。 菲利普?科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念： 1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如不同企业的战略是： A公司是成本降低战略； B公司是创新战略； C公司追求市场占有率。 对于房地产市场公司战略，我们可以这样定义：房地产市场公司战略是房地产公司为了长期生存和发展，面对不断变化的营销环境进行的总体谋划，是指导公司经营活动的基本指导思想。 公司战略的内容 (一) 战略目标（三分鼎） 战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下，在一定时期内，房地产营销活动所要达到的目的。战略目标规定着企业全部市场营销活动的总任务，决定着企业的发展方向。市场营销战略目标主要包括市场开拓目标、销售额及销售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产品创新目标等。 (二) 战略方针（联吴抗曹） 战略方针是在一定时期内，房地产企业市场营销活动的指导原则和行动纲领。它是实现企业战略目标的保证。没有正确的战略方针，就不能实现企业的战略目标。因此，如果把战略目标比做过河，战略方针就是解决桥和船的问题。 (三) 战略对策（先取荆襄后取川，待机而动争中原） 战略对策是指房地产企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。房地产企业只有制定正确的战略对策，才能实现其战略目标。 战略：原意为将军。引申为指挥军队的艺术和科学。 ——古希腊 （二）公司增长战略 产品／市场扩展矩阵： 市场渗透战略： 即用原有的产品在原有的房地产市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法： 1．鼓励现有的消费者多买； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有房地产市场中目前还未购买的顾客购买。 房地产市场开发战略 用原来的产品开发新的房地产市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是： 1．实行地域的多样化 2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途。 产品开发战略 即在原来的房地产市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 1．对原有产品的改进与改良； 2．开发与原有产品互为补充的产品； 3．开发与原有产品完全无关的新产品。 一体化发展战略 就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。 后向一体化（backward integration）战略 即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。 与后向一体