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消费者行为学讲稿 第一章 消费者行为学绪论 第一节 研究消费者行为学的意义 一、消费者含义 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 二、消费者行为含义 1、美国市场营销学会 是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 2、消费者行为 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 三、研究消费者行为的意义 营销战略制定中的消费者问题：市场细分 产品 促销 定价 分销 （一）消费者行为与营销的相互影响 1、消费者对营销策略的影响 2、营销对消费者的影响 （二）政策制定和消费者权益保护 四、轮状模型图 1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。 举例：有关消费者感知与认知的基本问题： ?消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的； ?消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的； ?行为和环境对感知与认知有何作用； ?感知和认知反应之间是如何作用的。 2、消费者行为：指的消费者的外在行为（消费者在做什么）。 ?有关消费者行为的基本问题： 什么是经典性条件反射，怎样被商家运用； 消费者行为对营销管理有何作用； 与其他因素相互影响。 3、环境：消费者的外部世界中