第二问：如何通过营销把产品力转换为品牌力？.docVIP

第二问：如何通过营销把产品力转换为品牌力？ 　　日系、韩系车近几年的发展速度有目共睹，他们在产品线的丰富程度和销量上的增速已成为其他品牌不可小觑的对手，但与那些高品牌价值的企业相比，在品牌力上依然不能与之比肩，如何通过有效营销提升品牌力成为一个并不算新颖但很现实的命题。 　　多元营销塑品牌力提升 　　蒋玉滨，现任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长，经济改理工科出身，大学毕业被分配到东风汽车公司工作， 在如今几乎被男人垄断的中国汽车企业高管中，蒋玉滨是合资企业中唯一拼杀在市场一线的女性高管。2007年6月加盟东风悦达起亚前，在东风本田担任销售本部部长一职；在此之前，曾是东风汽车公司原自主轿车的技术负责人，做过十年的机床设计，后来也当过厂长助理、副厂长、厂长。20多年来，蒋玉滨始终服务于东风汽车公司，期间共经历了产品研发、生产、营销等各个环节，这些经验让其日后在做每一次新品上市时都底气十足。 　　营销高管一向属于高难、高压、高危职业，但与汽车营销界中的男性精英相比，蒋玉滨的市场业绩毫不逊色。自蒋玉滨2007 年加盟东风悦达起亚后，其在华销量从2008年的14.2万辆到2010 年的33.3万辆，每年以近10万辆的销量增速高速发展。而这十年间，东风悦达起亚产品线也从原来的普莱特与千里马两款车型发展到现在全系共九款产品--K3、K2、K5 、福瑞迪、智跑、新秀尔、新狮跑、赛拉图、锐欧，在这九款产品中，蒋玉滨亲自主抓了七款产品（除K3和锐欧）的营销工作。尤其是K5的上市， 对于东风悦达起亚来说具有重要的战略意义，除了帮助企业丰富产品线、打入中高级市场外，更肩负起进一步提升品牌形象的重任。 　　多种营销手段组合可以将产品力精准地传达给目标受众， 极大提高产品认知度，并在取得销量快速增长的同时带动品牌力的提升。但如何才能通过有效营销把产品力转换为品牌力呢？东风悦达起亚给出了答案。作为近年来增长最快的汽车企业之一，东风悦达起亚采用创意营销与传统营销相结合的方式，取得了在华销量从2002年2万辆到2013年52.5万辆的飞跃（增长近26倍）；且随着产品线的逐渐丰富及多元化营销模式的创新应用，其品牌力也在同步提升，这个曾经的非主流企业如今已跻身国内主流阵营，并以灵活多变和务实高效的营销策略见长。 　　如果有人怀疑东风悦达起亚是起亚在全球汽车市场上的唯一救命稻草那就错了。实际上从世界范围上看，起亚的确是一个快速崛起的汽车品牌，目前在全球排名第三，已超越了他的原有计划（原计划排名第五），且近几年的发展势头越来越迅猛。 　　在韩国，现代和起亚加起来占到该国整个汽车市场份额的70%，其次是三星和双龙；在欧洲，由于当地产的汽车售后人工费用较高，起亚打响的“五年十万公里”超长保修期获得巨大反响，为其在欧洲市场迎来了更多的客户，消费者对其产品的接受度也日益提成；在中国，东风悦达起亚（由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资企业）也许不是最好的汽车品牌但却是发展最快的，去年在华销量已超越美国。 　　在2007年调任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长后，蒋玉滨迎来了自己首个投放项目--国产狮跑上市，在其操刀下，通过成为当年中国足球协会官方合作伙伴、参与全国汽车场地锦标赛（CTCC）、组织东风悦达起亚“狮跑拓界之旅”活动等一系列营销手段后，截至2008年3月底，狮跑自上市以来整体销量突破1.2万辆，跻身国内都市SUV市场销量第一集团，与CR-V等热销品牌共霸国内SUV市场，蒋玉滨也由此名声大噪。 　　随后，在蒋玉滨的亲力亲为下，东风悦达起亚完成了一次又一次飞跃：2009年累计销量24万辆，同比增长70%；2010年凭借体育营销、情感营销和时尚营销相组合的模式，为东风悦达起亚创下销量33.3万辆、同比增长38%的历史佳绩，助力现代汽车实现了在华产销100万辆的计划；2011年上半年，东风悦达起亚以19万辆销量名列行业第11位，同比增长18%，高于行业9%的平均水平，销量增长主要来自智跑、K5、K2三款新车；2012年完成销量48万辆，排名行业第七位；2013年东风悦达起亚迎来第二个十年发展奠基之年，并将目标升级至行业前六名。 　　尤其值得一提的是，2011年3月10日，东风悦达起亚中高级车型K5正式上市，这一细分领域不仅集中了雅阁、凯美瑞、新君威等重量级竞争对手，还要面对新索纳塔、全新帕萨特等新车的虎视眈眈。如何在强手如林的市场中杀出重围？不仅决定了东风悦达起亚未来十年能否再上一个台阶，也是对蒋玉滨职业生涯的重要考验。 　　权衡之下，蒋玉滨进行了一系列营销思路的转变和新产品投放策略的调整，通过服务创新、品质革新、品牌升级等营销理念把东风悦达起亚的事业重心从销量增长转移到顾客关怀上，并通过有效的营