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蓝海战略的新思维及其对我国企业的启示 　　摘要：在传统行业竞争中，只能交替地使用差异化和低成本战略，结果企业竞争越来越激烈，需要进行创新思维，进行价值创新，按照蓝海战略的思想，在红海中开辟一片蓝海。 　　关键词：蓝海战略；竞争战略；价值创新；启示 　　蓝海战略思想指的是要用一种更新的战略思想指导企业的战略实践。高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们主要通过“价值创新”的逻辑，让竞争对手变的无关紧要，这就是蓝海战略的要旨。 　　一、蓝海战略的新思维 　　从企业价值创造的角度来看，市场有两种形式，一是红海市场，二是蓝海市场，前者与波特提出的竞争战略相联系，后者与金和莫博涅提出的蓝海战略相联系。 　　红海战略认为，市场是有边界的，竞争者只能在市场边界之内展开竞争，因而市场竞争是一种零和竞争，也就是说企业的价值创造就是切尽可能多的“蛋糕”。在市场有边界的情况下，企业为了获取更多的市场份额，要么采取低成本战略，要么采取差异化战略，而不能既采取低成本战略，又采取差异化战略。也就是说，在红海战略下，低成本和差异化只能是交替出现的。通常情况下，为了取得竞争优势，企业往往首先采取差异化战略，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企业纷纷效仿跟进，产品差异化优势逐渐丧失，此时企业开始转向低成本战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，巩固市场占有率。随着成本降低极限的出现，企业开始进入新一轮战略循环。红海战略是一种商战思维模式，在这一思维模式下，低成本和差异化是不能共存的，因为在一个有边界的市场中，竞争是不可避免的，差异化就不可能是一种常态化的战略。而差异化战略对于协调企业价值与客户价值具有特殊的意义，它是以客户为导向的一种战略。与此相反，低成本战略是以企业为导向的一种战略。而且在红海战略下，低成本战略目的是扩大市场份额，不得不加大竞争要素的投入，然后再通过规模经济效应，降低成本。因而成本降低是存在极限的，即成本的增加和降低存在平衡点，因为在一个容量有限的市场中，生产规模不能无限地扩张。红海战略的最终结果是，企业无论采取“差异化”抑或是“成本领先”战略，获利性增长的空间都逐步缩小。因此，红海战略是一种零和竞争战略。 　　蓝海战略认为，市场是无边界的，企业的价值创造关键是创新，开拓市场，不断创造客户价值需求、增加客户价值，也就是说企业价值创造是做蛋糕而不是切蛋糕，市场竞争是一种非零和竞争。因而，蓝海战略能够使低成本和差异化两种战略可以共存于一个战略当中，使成本、效用、价格与成本整合为一体，实现顾客与企业双赢。因为，在一个无边界的市场中，规模经济是无限的，企业不需要为了竞争而增加无效生产要素的投入，从而可以将企业资源全部用于客户价值的增加。因而蓝海战略的重点中开疆拓土，创造需求、创新价值，增加价值元素投入。由于顾客价值是由企业向顾客提供的效用和价格二者组成，而企业价值由价格和成本组成。在蓝海战略下，企业剔除了维持竞争的成本元素，从而降低了生产成本，同时又增加了升客户价值的元素投入，从而提升了客户价值。优越的价值带来高销售额，实现了规模经济，从而进一步降低了成本。 　　二、蓝海战略的“价值曲线 　　一个行业的竞争状况可以在战略布局图中直观以表现出来，其战略表现就是价值曲线。战略布局图对的对了解行业状况，制定蓝海战略非常重要，价值曲线则是战略布局图的基本组成内容。在战略布局图中，横轴显示产业中企业投入竞争元素，纵轴代表消费者得到的价值。将横轴和纵轴代表对应的坐标点连成一条曲线，这条曲线就称为价值曲线，通过这样一条曲线能了解战略轮廓。一般而言，行业中的产品可以细分为高低端市场，高端市场投入的竞争要素低于低端市场。因而对于特定的市场，由于竞争和模仿，价值曲线会趋同，因而使价值曲线呈现行业化的特点。最终，每个行业的战略布局图会形成两条针对高低端市场的价值曲线。 　　（一）红海战略价值曲线 　　红海中的企业奉行的是同一的价值创造理念，其战略在价值曲线上的表现有很大的趋同性。因为每一个竞争者都会比照竞争对手的手段，采用相同的竞争展开竞争，而且只考虑竞争要素的增加或者减少，并不考虑对客户价值的影响。也就是说，在红海战略支配下，行业中的每一家企业都采用相同的思维，采用相同的方法进行竞争，其结果只能是两败俱伤。 　　（二）蓝海战略价值曲线 　　蓝海战略的价值曲线与红海战略明显不同，因为其战略的目的不是与对手展开竞争，而是有意识地回避竞争，也就是通过创新需求从而使得竞争变得无关紧要，并依此彻底甩脱竞争对手。蓝海战略绘制价值曲线的目的，是要在红海战略的价值曲线基础上通过“剔除、减少、增加、创造”四个要素，创造出新的价值曲线，在降低成本的同时增加客户的价值。 　　1.剔除因素 　　客户的价值是企业价值创造的源泉。剔除行业中被认为理所当然的