名品世家国际酒推广建议.docVIP

【名品世家】国际酒廊 漳州推广建议 2010.4.18 MAIN CONTENT PART1——分析篇 （一）市场环境分析 （二）项目自身分析 （三）目标客群分析 PART2——策略篇 （一）品牌定位 （二）传播策略 （三）广告运动 PART3——营销篇 （一）业态规划 （二）招商与运营建议 PART1——分析篇 （一）市场环境分析 近几年来，随着漳州酒水市场在业态结构、消费习惯、商业趋势方面的不断发展壮大，酒水的种类、文化、品位、价值、保健功能等逐渐被人所认知；品牌葡萄酒、白酒、洋酒等也受到越来越多的消费者青睐；同时，商家面临的市场竞争也日益激烈。 回顾过去，在漳州，酒类商家长期以来一直以单一品种或品牌的经销、批发、零售等形式混战于市场，可谓酒水市场的“战国时期”，“小国纷争”的形态不断激化，其中虽不乏高端品牌商家，却缺少具备明显实力的领军企业主导市场。 着眼现在，代表更高消费层次、高强竞争力的综合型酒类专卖店开始崭露头脚，如“名品世家国际酒廊”、“吉马国际酒廊”等已经挺进市场，并开启了“瓜分市场，逐鹿漳州”的雄心大计。 从长远看，漳州的酒水市场发展空间巨大。进入市场的酒水种类也将越来越多，品牌也越来越趋向高端化。象征身份、品位的中高端品牌葡萄酒、白酒、洋酒势必成为未来市场的主流。 （二）项目自身分析 名品世家酒业连锁有限公司是专门从事葡萄酒专业连锁终端建设和营运的企业。“名品世家”拥有资本界最为关心的产品兼容性、多领域拓展想象空间和强大的复合承载能力，专营系统在结构上包含两大战略分支。基础分支为名品世家·华夏五千年葡萄酒连锁专营店，以县级市场（包括渗透到有条件的乡镇）为重点，推动连锁终端体系迅速发展。高端分支为名品世家·国际酒廊，在地市级以上的市场实现高端树标，以MWP红酒终端理念，采用国际流行的微型酒廊形式，推出全球各具特色的葡萄酒产品，满足葡萄酒爱好者的多元需求。同时，名品世家还融入最先进的“网上飞店”经营技术，成为领先国际水平的线上线下“双店”经营模型。 “名品世家国际酒廊”——就是集酒文化展示、体验式消费等服务为一体的顶级酒类专卖店。 即将开业的漳州“名品世家国际酒廊休闲会所”，位于水仙大街和九龙大道交汇处的客运中心站旁，经营规模约600多平方米，周边拥有新区相对成熟的商业圈和高档住宅区，以及较强势的消费群体。 （三）目标客群分析 1、目标对象：中高端收入人士。 2、目标细分：①送礼型客户；②自身消费型客户。 3、职业类型： ①送礼型客户——企业公关、业务人员及其他。 ②自身消费型客户——政府高级公务员、企业中高级管理人员、社会名流等。 4、特征描绘： ①送礼型客户——基于一定的原因或需求才会购买，赠送对象多为长辈、领导及自身有所求之人。送礼型客户也是团购客户的重要组成（核心团购客户）。 ②自身消费型客户——具备一定的文化素养、追求品位、爱享受，虚荣心理强、自信、喜欢交际。该部分客户是第一需求客户，对于本项目的品位、品质的要求最直接，也是我们市场传播的第一目标客群（核心终端）。 “名品世家国际酒廊休闲会所”营销的渠道要坚持一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是营销要围绕核心消费群这个中心展开；两个基本点是指营销要紧抓两个基本点，一个是核心终端，一个是核心团购客户。 因此，在对目标客户开展针对性的感性和理性诉求的同时，营造“名品世家国际酒廊”独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是推广的关键所在。 PART2——策略篇 （一）品牌定位 “名品世家国际酒廊”本质上是以实物酒商品的销售为主，以精神文化特色为辅的品牌酒类商店。在面向市场推广时，项目本身的优势卖点挖掘、展现，即如何打动目标消费群体，则需要经过进一步的提炼、升华。 建议“名品世家国际酒廊”市场定位如下： 以社会名流交际、商业商务聚会为主题的高品位酒店式会所。 定位诠释：从漳州目前的品牌酒类商店的经营形式看，真正集酒文化展示、体验式消费等服务为一体的多品牌酒类专卖店尚属少见，我们最直接的竞争对手当属“吉马国际酒廊”。从市场定位上看，“吉马国际酒廊”虽已有在漳州地区投放一定的广告量，但广告诉求缺乏新鲜有力的亮点，其项目本身的经营优势、卖点没有充分展现出来，既没能树立起鲜明的形象特色，也未能对消费者形成直观的吸引力，消费者对其的印象仍普遍停留在“名酒商店”或“高级酒吧”之类的潜意识上。 “名品世家国际酒廊”，在市场定位上，直接从目标消费客群的特性和需求出发，以社会高端人士、商业和商务交际聚会为主题，最大化地体现体验式酒类专卖店的优势特点。通过项目软、硬件服务设施的完善，以及相关广告宣传的有效投放，来强力打造这一旨在吸引目标客群聚集、乃至促进各行业交流的有