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接触的力量——基于CPC模型的精益服务运营管理 2014-02-24　 来源：清华管理评论　 作者：中国移动广东公司 周伟强 为好的产品找到最有需求的客户，让真正有需求的客户找到最需要的好产品，这是企业服务运营中最佳的客户接触管理状态。 然而我们也注意到，科技的发展给企业带来更多传递信息、接触客户的方式，但客户却越来越难以从中找到合适的信息，更难以找到合适的产品。这种粗放式的客户接触，不仅造成客户的选择性障碍和反感，也使得企业接触客户的成功率低下，客户接触的价值难以体现。诸如漫无目的的短信群发、邮件群发，收益已经越来越稀薄，客户甚至会将其等同于垃圾信息。以某运营商的终端销售项目为例，在未做任何客户筛选的前提下开展粗放式的短信群发，促成实际交易的比例不足0.1%。 因此，面向客户的精益服务运营管理越来越成为企业增加客户接触价值，维系客户关系的关键。 基于CPC模型的精益服务运营管理，正是一种能够增加客户接触价值的服务管理方法。它是通过对客户（Customer）、产品（Product）、渠道（Channel）三者之间适配关系的深入研究和理解，以客户作为接触服务的核心，以客户的实际需求作为服务管理的出发点；在接触客户的过程中，通过精心设计服务营销场景，精确将客户所需的服务或产品送达客户。并将这种思想固化为企业的执行准则，贯穿在企业运营的各个环节中，进而建立一套能够有效增加客户接触价值的服务运营管理体系。 “接触”是基于CPC模型精益服务管理工作的基础，体现和发挥“接触的力量”，是CPC模型精益服务管理的价值和目的。基于CPC模型的精益服务运营管理，就是要把握每一次成功接触客户的机会，将每一次服务做到最好、最恰当、最自然，以此维系良好的客户关系，从而创造更大的客户价值。 基于CPC模型的精益服务运营管理，特别适用于拥有海量接触客户机会的企业，如通信运营类企业、金融服务类企业、民航类企业、电子商务类企业等。这类的企业能够充分利用海量接触客户的优势，在此基础上实现客户群体细分，加强客户关系管理，适应客户价值多元化、客户需求个性化的趋势，最大程度发挥精益服务运营管理的效能。 下面将以中国移动通信集团广东有限公司（以下简称“广东移动”）的客户服务运营为例，介绍基于CPC模型的精益服务运营在企业中的具体应用。 CPC模型：挖掘接触价值 CPC适配模型以客户为核心，建立了客户、产品与渠道之间的精确匹配关系（图1），通过研究如何将合适的产品在合适的渠道传递给合适的客户，构建精益服务运营体系，实现资源的最佳配置。 广东移动拥有CPC模型所要求的各个要素。在客户端，可以利用海量接触客户的优势，获取客户价值、业务意向、渠道偏好等相关属性，加深对不同客户群体的了解；在产品端，通过在运营上提供不同的通信产品组合，包括语音、短彩信、数据流量、终端等一系列产品来满足不同客户群体的需求，实现客户-产品的匹配；在渠道端，具备网站、WAP、微博、微信、人工等众多服务渠道，可精准根据客户偏好来完成服务营销的过程，确保接触客户的效果。与此同时，运营商先进的IT架构夯实了大数据处理的基础，成为构建精益服务运营体系的优势。以广东移动客服中心为例，目前的服务运营系统已接入10086热线服务、投诉处理等204个数据文件以及IVR、网站、短厅、WAP等38个电子渠道的数据文件，月处理的数据量接近700G，这些信息为客户-产品-渠道适配关系的研究提供了重要的来源和必要的依据。 构建精益服务运营体系 “精益服务”，既有对客户服务精准度、精确性的要求，又包含不断提高效益的要求。企业在精益服务营销的过程中，要以最集中的力量、最高效的方式来满足客户需求。构建基于CPC模型的精益服务运营体系，就是基于这样的思想，通盘考虑服务营销中的三个关键要素——客户、产品、渠道，通过对这三者的特征分析和关系研究，寻求一种最优的适配关系，将原本割裂的元素组合成为有机的整体。图2是广东移动基于CPC模型建立的精益服务运营体系。  ? 在图2中，客户、产品、渠道是该体系最重要的三个输入因子，对三者的特征分析和适配关系研究，是将三者紧密连接的纽带，“构建最佳的客户体验”则是该体系的输出，也是该体系追求的终极目标。在这个精益服务运营体系中，客户是首要研究的对象，主要对海量的数据进行挖掘和建模，获取客户的不同属性，并在系统中建设不同客户标签予以标注，以客户标签的组合实现客户群体的细分。为了与客户相适应、相匹配，必须确保在每一个服务策略或者营销案的设计过程中，都考虑目标客户群及其需求，甚至考虑为特殊客户、重要客户设计专属服务或者个性化产品。渠道方面，则是按照客户对于人工渠道、自助渠道、电子渠道等的不同偏好，设计相应的服务营销场景，或在被动接触客户的渠道上提前布放、提前引导，或结合多渠道联动优势主动向客户提供服务或产品