基于信任和转移障碍的顾客保留.doc

基于信任和转移障碍的顾客保留顾客保留一方面由于顾客主观上对企业的信任，同时又受到客观上转移障碍的影响。本文提炼出共同影响顾客信任和转移障碍的3方面因素，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征。 一、引言??????? 企业一般可以通过两种方式获取利润以提高其竞争优势，一是吸引新顾客，即增加使用产品或服务的顾客数量；二是提高现有顾客的收益率，即激励现有顾客长期使用更多的产品或服务。企业获得竞争优势的不同途径，反映了企业不同的营销思维。其中，第一种途径是进攻性营销思维，第二种则是防御性营销思维。两种营销思维也反映了企业营销理念的不同——基于交易导向的传统营销理念与基于关系导向的现代营销理念。??????? 基于交易导向的传统营销理念强调吸引更多的顾客，以市场分额多寡来确定企业的竞争优势，其策略主要是进攻策略。在这种理念的指导下，企业营销实践的重点是如何吸引更多的新顾客，许多企业不遗余力地通过大量的广告和促销活动来吸引顾客，以获取较高的市场份额，通过源源不断的顾客流入创造出“繁荣”的市场景象。然而，繁荣的背后却是庞大的顾客群体的流入和流出，这种市场是极不稳定的，其潜在的巨大的危害在于有可能导致企业盲目投资和扩张。??????? 基于关系导向的现代营销理论更侧重长期保留或维系现有顾客，强调保留更多的、更满意的顾客。这种理论认为，顾客占有率或顾客保留率的高低决定了企业的竞争优势，顾