国际市场k营销学_第一章_导论.pptVIP

图1-7 顾客让渡价值的决定因素 2．企业顾客让渡价值最大化的途径 每一位顾客都想以最低的成本获得最大的价值，而使顾客获取最大利益的途径有两条： 第一条途径：提高总顾客价值。 （1）提高产品质量，完善产品功能，提高“产品价值”； （2）通过为顾客提供更好的售前、售中、售后服务，来提高“服务价值”； （3）通过培训营销人员，提高营销人员的服务态度，与顾客建立良好的关系，提高“人员价值”；（4）通过与社区及当地政府搞好关系建立良好企业形象、通过促销宣传提高产品的知名度，提高“形象价值”。 第二条途径：降低总顾客成本。 （1）以优惠的价格降低顾客的“货币成本”； （2）通过送货上门、免费维修、操作培训等， 降低顾客为更好地使用产品所付出的时间、精力和体力成本。 （二）顾客满意 1．顾客满意的概念 什么是顾客满意(Customer Satisfaction)呢？有学者根据时间上的差异提出了满意的两种概念：交易型和累积型。交易型观念认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。累计型观念则认为，满意是随着时间的推移，顾客对某一产品/服务的全部消费经验的整体评价。交易型观念便于对具体产品/服务的效果进行判断，是即时的、短期的；而累积型观念则便于从企业的过去、现在和未来综合判断其业绩状况，是连续的、长期的，此时的满意不仅涉及到产品/服务本身，还同企业形象、企业文化及物质设施等有着千丝万缕的联系。在综合考虑两种观念的基础上，一个比较公认的定义是： 顾客满意是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceived performance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 用公式可表示为： S=f ( E , P ) S ——购买者对其购买活动的满意程度 。 E ——对该产品的期待程度。 P ——该产品的可感觉性能。 若 EP则消费者感到不满意； 若 E=P则消费者感到基本满意； 若 EP则消费者感到非常满意。 2．顾客满意的重要性 顾客满意对企业来讲至关重要。满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客不满意时会采取如图1-8的行为。 图1-8 顾客感觉不满时可能发生的行为 顾客满意的重要性主要体现在： 1.顾客满意保持顾客忠诚。 2．顾客满意可以降低企业的经营成本。 顾客满意可降低经营成本的理由主要来自三个方面： （1）交易成本降低。 （2）“失败成本”降低。 （3）获取新顾客的成本降低。 3.顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。 3．企业如何做好顾客满意 （1）完善投诉和建议制度 （2）建立顾客数据库，及时回访顾客 （3）“神秘顾客”调查。 （4）顾客满意度调查 顾客满意度 指顾客的满意程度，它是顾客对企业产品、服务满意与否的综合评价。顾客满意度有两种解释： 一种是指通过调查，感到满意的顾客占被调查顾客总数的比重；另一种是指：美国的Claes Fornell教授创立的美国顾客满意度指标（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI体系），即将顾客的满意程度分为四类：很满意、满意、不满意、极不满意，顾客满意度即是以此四种指标的比重。 企业不能够通过随意访问的顾客满意情况，来衡量本公司的顾客满意度。衡量顾客满意度的严密、科学的方法是进行顾客满意度调查。即企业通过对顾客进行随机抽样，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司的意见和建议。 测量顾客的满意度，首先必须确定顾客满意指标体系。顾客满意指标是一组与产品/服务有关的、能反映顾客对产品/服务满意程度的项目因素。 下面介绍一种比较通用的顾客满意指标体系（见表1-2），包括衡量产品的顾客满意度指标体系和衡量服务的顾客满意指标体系，企业可以根据自己顾客的需求结构及产品或服务的特点进行充实和删减。 表1-2 顾客满意度测评的指标体系 一级 指标 二级指标 三级指标 顾 客 满 意 度 指 数 顾客期望 对产品或服务质量的总体期望 对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望 对产品或服务质量稳定性的期望 顾客对产品质量的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价 顾客对产品质量可靠性的评价 顾客对服务质量的感知 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量满足需求程度的评价