公共關係與醫院形像塑造.ppt

教會醫院形象行銷與募款 彰化基督教醫院 院內行銷課程 2001年10月4日14:20-16:00 門諾醫院發展策劃部 周恬弘主任 講師介紹 講師 周恬弘 聯絡電話：03-8241535 傳真電話：03-8241588 E-mail：tiamhong@mch.org.tw 講師學歷 美國密西根州立大學資源發展研究所碩士 講師經歷 1.基督教門諾會醫院發展策劃部主任 2.門諾社會福利基金會代理執行長 3.基督教門諾會醫院院長室特助兼醫政部主任 課程內容 募款與行銷 機構形象塑造 實例介紹 募款與行銷 募款兩大概念 理念行銷 積極有效地開發捐款市場 用理念與訴求和別人的捐款交換 關係管理 妥善經營捐款者 努力與捐款者保持長期密切的互動關係 使捐款者與你的機構一起成長 資源開發，『開發』什麼？ 金錢 人力 關係 形象 募款所需的功能 募款活動三大領域 年度募款 機構為固定性、常態性支出經費所作的例行性募款 資產認捐／大額捐款 機構在一定期間內為特定的大型計畫或資產性設備所作的特別募款行動 規劃性捐贈 有計畫地將捐款者的資產（如：不動產、遺產、存款）做妥善規劃，讓機構未來能夠受惠 捐款來源/募款市場 個人(81%) 基金會(7%) 公司(5%) 政府 社團 捐款動機 行善並幫助別人 感激 喜歡自我實現 獲得大眾的注意 獲得大眾的尊敬 遵守宗教或道德的規範並獲得回報） 參與有價值（意義）的工作（計畫），對計畫感興趣 為相同的目的與別人一起共事 因為該機構有良好的社會形象 因為對該機構有信心，而且信任該機構會善用他們的錢 因為該機構有好的領導者（領導階層的人具有良好聲望） 因為該機構財務狀況良好，而且有妥善的運作與管理 因為被要求捐款 節稅 成功募款的步驟 認清你的機構目前的服務內容、宗旨和目標 決定你向外募款的需要量 取得機構內部明確的共識為特定的計畫募款 找出可能性很大的潛在補助來源 開發以上的補助單位，並且選擇最有可能的潛在捐款者 分析捐款動機並擬訂捐款訴求 要求捐贈，撰寫企劃案，把你的機構的需要去合乎所選擇補助單位最關切的重點 募款行銷策略組合 定位/市場區隔/對象 訴求/賣點 管道 推廣/活動/方式 募款常用的方法 舉辦募款活動 採訪報導 平面廣告 電視短片CF 寫企劃案申請補助 DM 一對一勸募 電話勸募 支持團體 網路募款 機構形象塑造 醫院整體形象是什麼？ 社會上大多數的人想到某家醫院時心中所產生的感覺。《形象公關》p.12 人們對某家醫院的經驗或認知所形成的印象。《為你的公司做好公關》p.41 社會大眾對某家醫院的共同印象。 社會上大多數的人認為某家醫院是怎樣的醫院。 醫院整體形象的重要性 是影響民眾就醫的參考因素 是醫院吸引人才的必要條件 是醫院獲得社會大眾長期支持的關鍵 是醫院穩健經營的基礎 形象的特性 形象存在於社會大眾的頭腦裡面 形象是很不容易捉摸的 形象是會改變的 形象的變化是連續的，點點滴滴累積而成的 形象是相對的，不是絕對的，亦是可以比較的 形象是可以分類的 形象是可以塑造與管理的 形象是靠長期經營出來的 塑造醫院整體形象須把握的兩大原則 醫院整體形象=醫院的本質×醫院的知名度(靜態原則)《形象公關》p.15 做好事，然後講好話(動態原則)《非營利事業的策略性行銷》p.850 塑造醫院整體形象的步驟 找出醫院的群眾(此處為社會大眾) 瞭解社會大眾對醫院的整體印象 設定醫院的形象目標 選擇塑造形象的方法 實際執行 評估結果及改進 瞭解自己醫院的整體形象 從社會大眾的角度瞭解 經常、不斷地問別人：您認為我們醫院怎樣？ 從報章媒體瞭解 實例介紹 募款(門諾醫院) 門諾音樂會與文化講座活動(門諾醫院) 獨居老人營養餐食送餐服務(門諾基金會) 門諾醫院募款所選擇的對象 全國社會大眾 募款所需要的形象 知名度 有愛心的 悲情的 門諾醫院在整體形象上的弱點 知名度不夠 門諾醫院塑造整體形象/募款的議題 打開知名度引起注意：美國很近，花蓮很遠(1993-96) 以愛心形象贏得認同：原住民醫院(1995-97) 以悲情形象獲取關懷：幫門諾撐下去(1996-97) 以公益形象爭取支持：贊助門諾幫老人蓋一個家(1997-2000) 以正面形象建立信任：門諾實實在在在做事(1998- ) 門諾醫院「講好話」的策略 有具號召力及親和力的領導者或代言人； 出版記錄真實事蹟的小冊子或單張並廣為發送； 定期發行院訊； 邀請及安排媒體採訪與報導； 運用知名人士來訪的機會； 把握有公信力的得獎機會，如醫療奉獻獎、總統贈勳、時報廣告獎、天下廣告獎等； 製作平面廣告、廣播廣告及電視廣告短片； 與各種社團及企業合作廣辦活動。 具號召力及親和力的代言人 院內 薄柔纜醫師 黃勝雄院長 院外 李總統 滾石唱片段董事長、陳昇 中視主播沈春華 出版記錄