对报纸专刊的几点看法.doc

对报纸专刊的几点看法 对报纸专刊的几点思索（一）(2007-04-10 22:04:53)转载 在商报广告中心，我每天看看广告稿件，协调一下编采和广告部门之间的配合。说来好笑，我居然喜欢上了这个行当，这个既娱乐自己又服务商家的差事真的很快乐。以往我是从来不看报纸专刊的，但现在由于工作的需要，我居然每天只看武汉5张报纸和国内几家重点报纸电子版中的专刊，准确的说是在品评，在琢磨一些关于专刊的东西。首先我申明，我写这些东西我没有任何的针对性，完全是业务的探讨，喜欢挑弄是非、装腔作势、不学无术、摆弄政治的人不要往下看了，我恶心你！你不配看我的文章。 好了，我们言归正传，要搞清楚什么是专刊这个概念？其实很简单，无非就是报纸版面上以刊登吃喝玩乐、衣食住行等行业新闻为主要内容的专刊(版)，它的作用也不外乎是其一给读者提供行业新闻、服务,其二是给业内人士提供参考，其三就是拉动报社的经营和广告。 观察武汉市场上的7家综合性日报，专刊(版)呈现出来的面貌可谓差强人意：有的办刊质量与正版新闻水平相差甚远；有的专登有“幕后交易嫌疑”的广告宣传稿，俗称“软文”。使版面丧失新闻性、专业性和可读性，成为没人看的版面。 不少报社对专刊(版)的管理也是摇摆不定：有的放在采编部，有的放在广告部，有的干脆独立出来单成一个部。 放在采编部的，版面好看一些，但与广告部门矛盾冲突大。广告部门经常会投诉专刊(版)达不到促进广告的作用，而且还产生了负面效应，专刊记者私下收红包，专刊主任私设金库，更有甚者是大肆吃卡拿要，发“有偿新闻”是家常便饭，这败坏了队伍风气，也影响了广告收入。有的报社非常强调专刊(版)记者对广告业务员的配合，广告业务员要求登什么稿子必须去写。然而，采写者往往心有不甘，凭什么我写稿子你收钱？为此，许多报社陷入整天协调采编与广告矛盾的烂泥潭，过着狼狈不堪的日子。 而将专刊(版)放在广告部门，往往会出现因缺乏采编经验，优秀的员工缺位，而倒置版面难看，软文满天飞的情况。即便独立出来的专刊部也同样会患上述病症。如何解决这个问题，专刊的主要功能又是什么？专刊部的组织结构如何建立？如何制定专刊部门的价值评估体系？在后面的博客里，我会将自己的想法慢慢的写出来，只是个记录，至于正确与否，还真的不晓得。 对报纸专刊的几点思索（二）(2007-04-11 20:05:58)转载 在报社，经营与编采的矛盾是永远存在的，关键的是这个矛盾是良性的还是恶性的，良性的矛盾有利相互促进，而恶性的矛盾必须扼杀在摇篮，否则将是一个报纸毁灭的加速器。当一个报社的编采与经营出现了冲突，那我们的报纸负责人就要思索，如何去理清这一团乱麻？如何将版面利益最大化。 我想，首先我们要了解专刊(版)的主要功能, 应该说，专刊(版)与正版新闻的功能有重叠处，也有区别。专刊(版)是介于新闻与广告之间的东西。专刊(版)与正版新闻共同之处是新闻性和可读性。大家都应该追求有价值的新闻，都要强调吸引人的可读性。 然而，正版新闻的侧重点在读者，而专刊(版)更强调吸引广告，更在乎为广告商服务。业内有名俗语：办广告商青睐的报纸。专刊(版)作用体现得更充分一些。所以，专刊(版)的可读性更多的是从专业性与权威性中体现出来的。 因而，办那些专版专刊，出多少版，何时出，往往要由广告部门定。据我所知，许多报纸新创办时或处于弱势时期，都是有意识从专版专刊进行突破的。通过经营好专版专刊，策划各类活动，吸引业界关注，拉动行业广告，几乎成为一种流行。比如《南方都市报》早期广告经营充分发挥了专版专刊的作用。《春城晚报》真正腾飞也是从2000年重视专版专刊，利用其大量策划活动起家的。 如果说正版新闻的读者是宽泛的，男女老少，层次高低的读者均可接受；那么，行业新闻的读者群是窄众的。他们可能只是对某个领域感兴趣的一族。比如楼市版吸引的是想买楼或有楼的人，汽车版能诱惑欲买车或有车的人。恰恰是这类读者属于消费力较强的有效读者。所以，办好专版专刊还可以吸纳和稳定“三高读者”(高学历、高收入、高消费)，提升发行质量。 对专刊(版)功能的认知，有助于我们进行对专刊(版)的组织结构与评估体系建设，但团队的管理，组织结构与评估体系的建立是关键。既然专刊(版)的主要功能是为了促进广告，那么将专刊(版)部放在广告部似乎顺理成章，即便单独成立部门，也要与广告部同属一个领导主管之下。然而，要防止专刊(版)办得难看，关键是考评体制。考评决定着薪酬，一切都是利益驱动。评估体系设计得好，版面质量才能有保证。 《春城晚报》对专刊(版)的探索很值得商报借鉴。他们将专刊(版)的采编分解到广告部相关的行业工作室之下，受行业工作室主任的管理。同时，其考评分为两部分，版面质量占50%，另外一半与专刊(版)所涉行业的业绩挂钩。具体来讲，版面考核标准及权重如下：1、选题(新闻性、原创