公共关系q学期末考试复习.doc

一、基本概念 公共关系：社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。 公众：公众包括内部公众和外部公众。内部公众是社会组织的成员和投资者，包括决策者、管理者、普通员工和股东；外部公众是内部公众以外的公众，包括顾客、客户、社区、媒介、政府、竞争者、国际。 知名度：指公众对社会组织名称、地理位置、行业归属、商品类别、经营业绩（特别是经典业绩）、规模状况、发展历史（特别是典故）、组织领导、组织文化等方面的知晓程度和记忆状况。 美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及平拍的褒奖、赞誉情况。 首选度：指公众把企业的产品、服务项目纳为自己消费首选对象的状况和程度。 公共关系服务：指的是社会组织为了塑造良好的形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。 公共关系危机：指社会组织在经营管理中由于内外各种因素而引发的、对企业经营活动和商业形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。 公共关系人员：从事公共关系职业的专业人员，是公共关系的策划者、组织者、执行者。 二、重点掌握 1．品牌形象的价值效应表现出的五个功能 （一）资产增值效能：能够扩大企业的销售量，使企业在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值。 （二）关系构建功能：基于优质产品与优质服务的品牌形象，能够有效稳定旧客户，并无限地吸引其他品牌的用户，不断扩大自己的公众队伍。 （三）促销功能：品牌在公众市场有特殊促销功能，因为迎合了品牌消费的趋势；迎合了公众自我展示的心理需求；迎合了公众的自我防卫心理需求。 （四）激励功能：可以有效地强化远攻的归宿意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。 （五）扩张功能：可以吸引众多的投资者、合作者，从而使企业的经营规模、资产实力、市场实力诸方面迅速扩大，达到规模经济效应。 2.公共关系接待策略的主要内容 （一）语言感化策略：有意识地强化性运用友善、和蔼的体态语言和口头、书面语言、来感化公众，赢得公众的信任与好感。 （二）微笑表达策略：利用微笑表达策略可以有效地改善公共关系人员与公众之间的心理关系。 （三）赞美贴近策略 （四）情感交流策略：公关人员主动投入情感，有意识地进行情感投资，积极开展情感交流，并诱导公众给予情感回报，形成双向性的情感交流，从而建立良好的公众关系。 3.公共关系接待活动中的介绍礼仪 介绍可分为他人作介绍、被人介绍和自我介绍三种。 把他人介绍给别人即作中间介绍时，应注意以下三个事项。 第一，注意介绍的方向。一般而言，应把男士介绍给女士，把年幼者介绍给年长者，把只为较低的介绍给较高的，把当地人介绍给外地人。在企业所在地作中间介绍时，通常先介绍企业一方人员的姓名与职务，以显示对公众的尊重。 第二，介绍语要简洁清楚，明白易懂。 第三，介绍时可简要提供一些被介绍人的个人情况，尤其杰出事件，但要注意尊重他人的隐私权。 自己被介绍给他们时，应该面对着对方，并显示出乐于结识对方的乘以。介绍完毕以后，应主动伸手握手，并说“您好！“”久仰！“”幸会！“，以示友好。 作自我介绍时，应诚挚热情，主动大方地通报自己的姓名和职务。介绍自己名字时要简洁干脆，吐字清晰，并用拆字法告诉公众写法，如“弓长张”，以便公众记住。在自我介绍过程中，要洒脱自如，举止得体，彬彬有礼。 4.公共关系服务的实质和主要目标 实质：伦理学意义上的服务主要是指人们基于某种生活道德准则，本着互助互爱、见义勇为等高尚的道德情操，帮助其他人的过程。经济学意义上的服务是指一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动、技术知识或物质产品。公共关系服务的实质是介于伦理学意义和经济学之间的。 主要目标：推销商品和塑造形象。 5.服饰形象TPO规则的主要内容 T就是time，即服饰要应时，既要注意时代特征，又要注意季节特点和早中晚的区别。 P就是place，即服饰要应景，考虑工作场所的性质对服饰的要求。 O就是occasion，即服饰要应事，注意事件内容对服饰的要求。 6.卡尔·霍夫兰说服模式（美） 态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、说服者的方式和问题的排列技巧。 从说服者的条件看，说服者的可信度、知名度和天都对说服效果均有制约作用；可信度高的说服者比可信度低者更具说服力；知名度高的说服者比知名度低者更有说服力；态度超然者更具说服力；当劝服者的动机与同其本人利益相反时，最具说服力。 从说服的方式看，如果受众开始就反对说服者的意见，陈述正反两方面理由比只谈一面理由更有效；如果受众原来就倾向于说服者的观点，只讲正面理由比正反两面都讲更有效；如果受众教育程度