o燕京案例.doc

燕京啤酒之路，从县办小厂到全国第一 每个企业家都面临这样的困惑：在激烈的市场竞争环境下，如何扭转劣势，如何为自己创造机会，如何取得先机，在竞争中取得优势，从而使企业发展壮大。燕京啤酒20年的发展史，是对这一问题的很好的诠释。燕京啤酒厂是1980年北京顺义县政府投资640万元建成的县办小厂，当时年产１万吨，经过20年的努力，现已发展成为拥有总资产100多亿元（其中固定资产和流动资产62.4亿元，燕京品牌无形资产55.29亿元），员工20000多人，年产销能力超过170万吨的全国大型啤酒企业集团。连续7年保持中国啤酒产销量第一，连续5年保持经济效益第一，并荣获“中国啤酒大王”称号。 燕京集团董事长兼公司总经理李福成在回顾企业在发展过程中遇到的一个个难关时，依然很感慨：“就象战役的最紧要关头，再困难也一定要咬牙坚持，才能度得难关，取得胜利；同时必须运用逆向思维，在变中求变，才能抓住主要矛盾，将复杂问题简单化。” 二十世纪80年代初，中国处于“短缺经济”时期，消费品特别紧俏，当时全国啤酒总产量只有68.8万吨。北京市民为喝啤酒，提着暖瓶、抱着饭盆排长队等候买散装啤酒成为当时街头一景。1980年顺义县政府先见地为发展地方产业，为解决京城百姓喝啤酒难的问题，决定筹建燕京啤酒厂万元中型啤酒厂年，全国经济疲软、并波及啤酒行业。由于中国啤酒业前五年的大投入，市场竞争。有专家估计，北京市场的最大啤酒容量为20万吨，而时，北啤、五星、燕京三家的产量已经接近了20万吨，加上其它几个小型啤酒厂，实际产能已大大超过了这个数。这就是说，北京市场啤酒消费容量已经处于饱和状态。这无疑是市场容量危机的潜在信号。燕京刚刚起步、身处郊区又是啤酒行业的小字辈”，既无地缘优势，又无品牌优势，眼看着就有被挤垮的危险。是发展还是守摊？燕京啤酒面临。年月，李福成接任厂长。李福成上任后，李福成在北京市区搞市场调研。李福成中国啤酒的发展不是前途暗淡，而是大有可为。李福成燕京像其它企业一样，烟酒公司统一包销，而企业只有％的经销权。李福成烟酒公司李福成李福成烟酒公司的烟酒区烟酒公司的负责人讲：如果燕京啤酒集团公司在本区自销一瓶啤酒，以后本区所有的烟酒公司不再卖燕京啤酒。销售人员，是不是我们错了？李福成烟酒公司燕京啤酒冲破了烟酒专卖燕京啤酒烟酒统销的管理体制行业。燕京确定了高档市场不急抢，中档市场不强求，一心一意找百姓的经营原则把主攻方向定位在高级宾馆和饭店，而是抢先一步与北京市各大副食品公司、蔬菜公司、果品公司等签定了代销合同，大胆开辟了一个又一个批发网点，在北京啤酒行业第一个建立起由烟酒公司包销到国家、集体、个人一起上的销售体系，开辟了一条通往市场的阳关大道。年，李福成刚刚接任厂长李福成李福成“胡同战略”，送上门放手让个体户批发燕京啤酒。投资百万，购买辆东风挂斗车，平板推平板”，走胡同，在京城打游击战。燕京开了全国首家送货上门的先河百姓们说：喝燕京啤酒比买菜还容易！”燕京啤酒在北京市场占有率达％；燕京啤酒的市场占有率高达％在全国达到了％。产量不仅没减，反而增加吨吨吨。 二、坚持“外不合资” 进入年代中期，市场竞争特别是年，啤酒企业合资风潮，席卷神州大地到年，全国产量在５万吨以上的家啤酒企业中有家被外方控股年产万吨以上尚未合资的啤酒企业，仅存浙江的钱江啤酒集团公司和北京的燕京啤酒集团公司等少数几家合资企业的投资规模远大于国内企业，一旦其形成生产能力，并达到一定规模，利用其名牌效应、雄厚的资金实力和先进的管理经验，占有更大的市场份额，对国内啤酒生产形成威胁。合资资金技术李福成年上半年，到燕京寻求合资的国外啤酒商和投资商，就有多拨。令李福成感慨的是一开口，吃掉他！品牌。，李福成冷因为他们看好中国的啤酒市场年，世界啤酒总消费量的增长将来自亚洲国家，而将占其中的一半以上；中国世界人均消费量一半的水平即使北京、上海，人均消费也消费燕京有自己的拳头产品和较高的市场占有率，企业持续发展，效益良好；有中国食品工业发酵研究所及其最权威的啤酒专家作为技术后盾，而中国的啤酒研究水平就世界来看，也是不低的；燕京的企业管理，虽不敢说是世界先进的，但却是符合中国国情和适合企业发展的李福成德国某公司的副总裁金保罗先生：如果三五年内不会被别人吃掉，就暂时不合资；即使合，也要牢牢地掌握控股权。否则，就不是你利用外资，而是别人利用了你的资……” 因此，李福成认为：“外商这时参股，没有风险，只有利润，如果不是对企业的发展有特别好处的话，燕京啤酒集团公司为什么要请外国资本来喝这盘又香又浓的汤呢？要控股％以上的，坚决不合；要入资％以下的，表示欢迎。企业的总原则：合资不失去控股权，不合资不失去市场。福成内不联营”作为一种迅速扩大再生产的简单经营方式，联营”８０年代末和９０年代初曾风靡全国。在北京，几