《消费者行为分析第三章》演示文稿.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第三章购买动机分析 本章学习目标： 1．了解动机、需要的含义和分类 2．理解动机、需要的特点 3．掌握影响购买动机的因素 4．理解购买动机的可诱导性 5．掌握购买动机分析的实践运用 本章学习内容： 第一节 购买动机分析概述 第二节 需要分析 第三节 购买动机分析 第四节 购买动机分析的实践运用 第一节 购买动机分析概述 一、动机和购买动机 二、购买动机的特点 三、购买动机的作用 一、动机和购买动机 （一）动机 一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 （二）购买动机 购买动机是为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 动机一经产生，必将有五种结果： 动 机 二、购买动机的特点 购 买 动 机 特 点 三、购买动机的作用 第二节 需要分析 一、需要概述 二、需要类型分析 三、需要特征分析 四、需要内容分析 一、需要概述 需要——指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。 营销大师菲利普· 科特勒把人的需要进一步进行了划分。他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次： 1）需求是指人们对生活的最基本的要求。 2）欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求。 3）需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求，光有欲求没有 支付能力不行。因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要。 二、需要类型分析 消费者需要的基本理论是由美国心理学家马斯洛于１９４３年提出的，他把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次：生理需要、安全需要、社会（交往）需要、尊重的需要、自我实现的需要。 在这五个层次的需要中，人必须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推进。 马斯洛的需要层次论 值得注意的事项： 在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。 当生理需要得到一定程度满足后，安全需要就上升到重要位置。 社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系。 满足自尊需要的商品必须具有相应的特点。 自我实现的需要是人类最高层次的需要。 三、需要特征分析 （一）需要的发展性 第一，需要的层次发展规律——消费者只有在低层次的需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要。 第二，需要的量变与质变规律——消费者对每一层次的需要都有一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。 （二）需要的差别性 １．对同一类商品的各种需要。不同的人对同一类商品的需求是不同的。一个人要求某一商品除了具备基本功能外，还会要求其兼有其他附属功能。 2．对不同商品的各种要求。如有的家庭在同一时间内会产生购买彩电、冰箱、空调等多种需要。 3．同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜在需要。 （三）需要的联系性和替代性 三、需要特征分析 （四）需要的转移性 需要的转移性要注意三个规律：需要在群体内的转移规律、需要在社会群体间的转移规律、需要的时空转移规律。 （五）需要的周期性 （六）需要的可诱导性 四、需要内容分析 （一）对产品基本功能的需要 （二）对产品安全性的需要 （三）对产品便利性的需要 （四）对产品审美功能的需要 （五）对产品情感功能的需要 （六）对产品象征性的需要 第三节 消费者购买动机的分析 一、购买动机模式概述 二、购买动机类型分析 三、购买动机成因分析 四、影响购买动机的因素分析 五、购买动机冲突分析 六、购买动机可诱导性分析 一、购买动机模式概述 一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式为：需要→ 动机→ 行为。 值得注意的是: 第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。 第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。 二、购买动机类型分析 购 买 动 机 心 理 性 购 买 动 机 值得注意的事项： 1.对于生理性购买动机来讲： （1）生理性购买动机在所有购买动机中最具普遍性和主导性。 （2）在生理性购买动机支配下，消费者往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买，购买时较少犹豫，且不太注重商标，一般都是生活必需品。 （3）生理性购买动机是企业改变不了的,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。 值得注意的事项： 2．对于心理性购买动机来讲： （1）具有习惯性购买动机的人，往往十分注意商品的商标，并牢牢记住自己喜爱的商品商标。