市场营销讲义本科2005-5购买者行为.ppt

第五讲 购买者行为分析 一、市场的构成 卖方：生产厂家、经销代理零售机构 买方：分为两大类型 消费者、组织购买者（产业市场/商业购买/政府购买） 第三方：辅助、中介、监督市场买卖的行为，包括一些信息咨询中心和政府团体等公共组织和部门。 （注意：某些第三方机构在不同的场合也可能是卖方或买方，例如房屋买卖公证，既是房屋买卖的辅助监督机构，也是服务——公证服务的卖方……） 二、影响市场购买的因素 政治因素：政治制度、国家政策、法律 经济因素： 社会生产力和生产关系 消费者经济收入的影响 1、消费者绝对收入的变化 2、消费者相对收入的变化 3、消费者实际收入的变化（市场价格变化） 4、消费者名义收入的变化 5、消费者预期收入的变化 商品价格的影响 二、影响市场购买的因素 文化因素： 消费者文化背景的影响 亚文化（民族/宗教/种族/地理） 社会习俗的影响 喜庆/纪念/信仰/政治/地域性习俗 消费者文化水平（教育程度）的影响 购买结构/购买自觉性/购买选择性 相关团体的影响（主要团体、次要团体、渴望团体） 改变旧的或产生新的购买行为 决定购买态度和产品价值观念的变化 影响对产品品种和品牌的选择 二、影响市场购买的因素 个人因素： 年龄和家庭生命周期 职业 生活方式（保守、开放、事业型、生活型……） 个性和自我观念（外向、内向、活泼、文静……） 三、消费者购买行为 消费者市场需求的特点分析 多样性扩大（收入、文化、职业、年龄、生活习惯……） 需求不断发展（高低档的变化，精神/感性需求……） 存在一定伸缩性和可诱导性 需求的层次性（生存型、享受型、发展型） 时代`烙印和流行性（喇叭裤、大三洋、牛仔裤……） 可刺激诱导（手机、宽带、健康食品、减肥产品……） 关联和替代（相机和胶卷，电脑和软件，鱼和肉，DVD和电影院……） 季节性/周期性/时间性 便捷性/相对满足性/有限性和无限性 三、消费者购买行为 消费者购买动机的特点分析（心理需要/生理需要） 生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机 冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机 三、消费者购买行为 消费者购买行为的分析 1、从消费者购买目标的选定看购买行为 全确定型 半确定型 不确定型 三、消费者购买行为的分析 2、从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型 三、消费者购买行为的分析 3、从消费者在现场购买的情感反应看购买行为 沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型 4、影响消费者购买行为的因素 经济因素：收入/价格/功能 心理因素：动机需要/感觉/觉察风险/后天经验/态度/自我形象 社会因素：文化素质/社会阶层/相关群体/家庭/消费者团体行为 营销因素：产品吸引力/信息来源/企业品牌形象 思考： 1、这些因素影响购买行为的内在原理是什么？ 2、对营销活动的启示。 三、消费者购买行为 消费者购买形态分析 购买时机 购买场所 如何购买 家庭消费的决定、购买和使用 三、消费者购买行为 消费者购买决策和购买过程 购买决策因素： 谁买/买什么/理由/购买时间/购买地点/购买方式 购买过程分析 引起需要 收集材料 比较估价 购买决策 买后感受 三、消费者购买行为 实际购买行为过程中，消费者只是自发地考虑上述因素或者表现出上述特征，除非是在购买非常重要的商品时，才会有意识地进行上述决策考虑。 营销的任务，就是要在潜移默化中符合或者调整消费者上述购买的过程。 作业四： 世事洞明皆学问，人情练达亦文章。作为营销者，最重要的工作之一就是观察消费行为并洞察消费者内心的消费秘密。因此，请通过思考、自我感知、观察生活、查阅课本、资料、上网、同学交流讨论等方式，找出20种不同的消费者购买动机（心理）类型，并举出实际例子。 说明：该作业不用交，但下节课要抽查 四、生产者的市场购买行为 生产者市场的一般特点 有组织有计划购买 理智购买/需求缺乏弹性 大量购买/地理集中购买 专家型复杂购买 形式多样：购买/产品互换/租赁购买 四、生产者的市场购买行为 生产资料分析 （生产者市场的产品购买与分类） 装置类产品 附属产品/辅助设备 原材料 零配件/半成品 服务 四、生产者的市场购买行为 生产者市场的需求特点 需求的派生性（相对于消费者需求的初始需求而言） 需求的弹性较小 专家型购买 大量购买（规模化、集中化购买） 购买活动花费时间长 购买决策的集体性 生产者市场的购买决策分析 直接再购买型 修正再购买型 新任务购买型 购买决策团体的角色构成 倡议人/影响人/控制人/批准人/执行人/使用人